Les salles de fitness traditionnelles en Belgique sont- elles réellement mis en péril suites à l'implémentation des chaînes de fitness Low-cost sur le marché?

A l’essor du XXI ème siècle, force est de constater que de nombreuses filières proposant des clubs sportifs, particulièrement de fitness, sont présentes en Belgique. Ce secteur est relaté de manière régulière sur les journaux télévisés, les journaux numériques ou bien encore l’univers dit des « réseaux sociaux ». D’où provient ce phénomène ? Il est possible de remarquer que depuis l’arrivée des salles de fitness appelées « low-cost », l’opinion populaire, sur de nombreux sujets, se voit nuancée par la thématique sportive à ce niveau. C’est en effet en 2013 (Basic-Fit, 2019) qu’apparaît, pour n’en citer qu’une parmi une pluralité, les salles de fitness Basic-Fit, crées entre autres par le néerlandais Rene Moos. Depuis l’apparition de ce type de salle de sport dans le marché, les consommateurs puisent des avantages des formules peu coûteuses qui sont proposées pour tout un chacun. Le constat est sans appel : les chaînes de fitness traditionnelles démontrent actuellement d’importantes difficultés pour se démarquer et se différencier adéquatement. Toutefois, cet impact certain sur les salles de fitness « traditionnelles » belges, va permettre une émergence de leur mécontentement en 2015, notamment via la justice (Autorité belge de la concurrence) en venant faire acte de plainte à l’encontre des concurrents. Cette contestation sera soutenue par le Syndicat Des Indépendants et des PME (SDI) vis-à-vis de la firme néerlandaise Basic-Fit, perçue comme le géant des salles low-cost et leader sur le marché. La SDI accuse la compagnie de fitness de faire état de concurrence déloyale en utilisant un abus de domination en matière de concurrence. En 2017, le constat deviendra pourtant le suivant : l’enquête s’établit sur un non-lieu (Syndicat Des Indépendants et des PME, 2017). En cela, la question de la situation actuelle des salles de fitness traditionnelles en Belgique face à l’implémentation des compagnies de fitness low-cost est naturellement venue se greffer des suites de ce constat. L’importance de prendre en considération la thématique des salles de sport et particulièrement leur comparaison dans le marché est un phénomène utilisé par tous les consommateurs actuels. Une passion pour le monde du sport, mais particulièrement en rapport avec le fitness, est un élément également majeur dans la décision de mener ce travail de mémoire de Master. Il est à noter qu’en premier lieu ce domaine étant si large, il fût compliqué de choisir une ligne directive finale sans modifier sans cesse le contenu. Après avoir découvert le mémoire de Master provenant de l’Université Catholique de Louvain-la-Neuve écrit en 2016 par Christophe Gérard1 et s’intitulant « L’introduction de la chaine de fitness low cost Basic-fit sur le marché belge. Y a-t-il encore de la place sur ce marché pour les salles de fitness classiques ? », j’eu un réel choix d’orienter ce travail dans la direction actuelle. Ce mémoire représente donc un véritable fil conducteur dans mes recherches – d’ailleurs, la communauté scientifique présente peu d’études sur le secteur du fitness. Finalement, ma volonté d’entreprendre et de mener à bien par le futur un cabinet de conseil en nutrition corroborée à la pratique du fitness fût un moteur dans l’élaboration et la recherche de ce sujet et donc de ce secteur singulier. Ce travail offre la possibilité d’établir les prémisses d’une analyse de marché stratégique. Mon Master en gestion me permet d’accéder à tous les outils essentiels à mettre en place pour mener à bien ce projet, et ce, depuis le début de mon cursus universitaire. Dans la mesure où une analyse de marché ne peut s’élaborer sans pouvoir être étayée par des éléments théoriques et scientifiques, il va de soi qu’une partie plus formelle présentera en premier lieu les éléments et explications nécessaires pour mener une partie pratique et empirique dans un second temps. Pour baliser adéquatement les notions en matière de concurrence et stratégie entrepreneuriale, les stratégies génériques de Porter et l’horloge stratégique de Bowman seront présentées. Ces éléments seront des précurseurs sur la question fondamentale et centrale des stratégies utilisées par les compagnies low-cost dans le second chapitre. Ce dernier tentera, au-delà de définitions essentielles, d’allier certains concepts comme ceux évoqués par Bowman ou Hill avec la mention du low-cost dans la société actuelle afin de mieux illustrer les avantages et inconvénients au quotidien de faire appel à des mesures low-cost dans les entreprises. Un troisième chapitre centrera, et ce par un lien évident, la consistance même des salles de fitness et les explications à propos de leur business model, ou manière de fonctionnement pour atteindre des objectifs financiers et sociétaux non négligeables en Belgique. Pour introduire par la suite une analyse pratique cohérente, un chapitre supplémentaire s’attardera à présenter la compagnie Basic-Fit, élément central venant faire suite dans le questionnement de ce mémoire sur la concurrence low-cost. Finalement, le dernier chapitre sera axé sur le constat scientifique et théorique du monde du « middle-cost », matière grise de pensée des salles de fitness traditionnelles. A propos du volet empirique et théorique, il consistera à mettre en place un consulting en matière de stratégie, cela offrant une vision éclairée sur le positionnement des salles de fitness traditionnelles. Ces dernières pourront obtenir de meilleures informations pour trouver des moyens, des réflexions, des idées qui découleront sur une amélioration de leur positionnement dans le secteur du fitness. A terme, ces firmes pourraient accéder à être avantageuses vis-à-vis de la concurrence mais également à pouvoir retrouver un positionnement confortable sur le marché du fitness ; ces éléments permettraient aux salles de fitness traditionnelles d’informer de potentiels futurs entrepreneurs enclins à se développer et à exploiter le marché en cours. Il 6 importe de préciser que cette partie est construite d’après une méthodologie de travail précise. Le but premier est à voir comme une recherche de savoir à propos des stratégies low-cost et sur les manières de celles-ci à s’implémenter dans la question des salles de fitness. Grâce à cette compréhension, il m’a été possible de partir d’une étude de cas concrète de business model sur la firme Basic-Fit. Ce choix s’est orienté car l’entreprise est considérée comme le leader dans le secteur. Ce business model sera alors comparé à celui d’une salle de fitness traditionnelle car cette dernière marque une différence notable aux yeux du consommateur et de l’entreprise en elle-même. Par après, l’impact de cette distinction sera mesuré à l’aide d’un outil de recherche, l’interview, auprès de trois gestionnaires de salles de fitness à Bruxelles. Cette ville a été choisie car elle compte de nombreuses salles de sport orientées pratique du fitness. Cette méthodologie rigoureuse permettra de mener à bien un projet d’analyse stratégique d’un marché présentant un intérêt certain en mon propre cheffe. Par après, l’analyse de recherche SWOT (Strengths Weaknesses Opportunities Threats) a été utilisée pour approfondir de manière précise, et ce par le biais d’un outil méthodologique reconnu, les entretiens menés avec les gestionnaires. A noter que de nombreux questionnements sont apparus avant et lors de l’élaboration de mon travail. De natures diverses, ils permettent de faire un état des lieux sur mes assurances et craintes à propos du sujet choisi et ce tout au long de la mise en travail menée. De cette façon, pourquoi les firmes traditionnelles montrent-elles des embûches certaines à se différencier de Basic-Fit ? Est-ce essentiellement une question de stratégie ? Si tel n’est pas le cas, mettent-elles personnellement en place des possibilités suffisantes afin de tenir tête à la concurrence ? La simplification des services (technique utilisée par les salles low-cost) serait-elle une étape refusant d’être franchie par les clubs traditionnels de fitness ? Si oui, comment le sentiment de banalisation de son établissement peut-il être évité tout en utilisant des techniques similaires low-cost ? Par quelle manière le consommateur peut-il consciemment se rendre compte de ces stratégies et de ce qu’elles impliquent dans le budget demandé pour la participation et l’accès aux salles de fitness ? Les firmes de sport-fitness traditionnelles sont régulièrement gérées par des indépendants, comment peuvent-elles ou non trouver un bénéfice dans la concurrence ? Je tenterai à travers l’ensemble de ce travail à produire les réponses nécessaires et ouvrir de nouvelles perspectives de réflexion à propos de la thématique des salles de fitness traditionnelles face à la concurrence des clubs pouvant être mentionnés comme low-cost sur le marché belge.