Greenwashing ou écoblanchiment : examen d’une tendance de marché sous l’angle juridique et comportemental

Le présent mémoire portera sur une analyse juridique, ‘écologique’ et comportementale du droit de lege lata afin d’apprécier son rôle dans la régulation ainsi que dans la lutte contre le greenwashing. Il conviendra de déterminer si les différents outils juridiques existants contiennent, en leur sein, une protection efficace ou si, au contraire, des modifications de lege ferenda seraient nécessaires voire même indispensables afin d’assurer une lutte plus efficace. Plusieurs questionnements constitueront la lame de fonds de notre propos. Le droit permet-il de poser une limite à l’utilisation de la cause environnementale comme argument marketing ? Les outils juridiques existants sont-ils à même de faire face à une pratique délibérément croissante, prenant en otage la faculté de discernement des consommateurs ? L’étude du comportement peut-elle permettre de questionner l’efficience du droit et ainsi l’améliorer ? Permet-elle d’engendrer un droit davantage tutélaire des consommateurs ? Alors que l’autorégulation domine en la matière, est-ce véritablement suffisant de s’en remettre à la bonne volonté des entreprises et annonceurs ? Une analyse de droit comparé peut-elle susciter une approche critique du système belge et, de la sorte, engendrer une remise en question ? Le présent mémoire abordera, dans un premier chapitre, l’examen de la pratique du greenwashing, en y retraçant, tout d’abord, un historique de l’émergence de la prise de conscience de l’environnement ; ensuite, y seront définis et explicités les concepts clés de consommateur socialement responsable, greenwashing et encore de publicité verte. Sera exposé, par la suite, la frontière extrêmement ténue entre la publicité écologique licite et illicite, en poursuivant avec des illustrations de la pratique en cause, ayant pour objectif une clarification des explications précédentes. Enfin, les dangers de cette dernière y seront pointés ainsi que l’importance de lutter contre celle-ci. Le deuxième chapitre portera sur l’analyse des différents outils juridiques permettant de combattre le greenwashing. Y seront, dès lors, étudiés le régime du droit des marques, suivi d’un examen de la publicité et des labels, de publicité trompeuse et la publicité comparative et, enfin, l’autorégulation. Un troisième chapitre interrogera l’efficacité de la directive sur les pratiques commerciales déloyales à travers une approche comportementale du droit. Ceci appuiera notre postulat de réviser la présente directive et d’y apporter des modifications, ces dernières étant appuyées au regard des méthodes d’évaluation législative établies par la Commission européenne. Un quatrième chapitre portera sur un examen des organes de contrôle belges, à savoir le Jury d’Éthique Publicitaire ainsi que l’Inspection économique au sein du SPF économie. Un cinquième chapitre sera consacré à une approche de droit comparé. Y seront abordés des points essentiels et distinctifs voire novateurs au sein des systèmes français, danois et américain. Enfin, un dernier chapitre permettra d’ouvrir quelques pistes de réflexion.