Lien entre la nostalgie évoquée par la publicité et la nostalgie évoquée par la marque

L’objectif de ce mémoire est d’étudier le lien existant entre la nostalgie évoquée par la publicité et la nostalgie évoquée par la marque. Les conclusions de travaux réalisés par le passé montrent qu’une marque nostalgique jouit de conséquences perceptuelles, attitudinales et comportementales plus élevées qu’une marque non nostalgique. D’autres travaux sur la nostalgie évoquée par la publicité concluent qu’une publicité nostalgique tend à renforcer les conséquences perceptuelles, attitudinales et comportementales d’une marque et génère des intentions d’achat supérieures par rapport à une publicité qui n’évoque pas la nostalgie. Ces différents travaux ne se sont cependant pas penchés sur le lien pouvant exister entre la nostalgie évoquée par la marque et la nostalgie évoquée par la publicité. Pour étudier ce lien, nous avons voulu voir si la nostalgie évoquée par une publicité à un effet plus positif sur les conséquences perceptuelles, attitudinales et comportementales d’une marque qui se positionne comme nostalgique par rapport à une marque qui ne se positionne pas comme nostalgique. Pour ce faire, nous avons sélectionné deux secteurs d’activités distincts (automobile et alimentation) et quatre publicités nostalgiques : deux portant sur des marques nostalgiques et deux portant sur des marques non nostalgiques. Nous avons alors développé un questionnaire permettant de vérifier la validité de 9 hypothèses différentes définies dans l’objectif de montrer si oui ou non une publicité nostalgique a davantage d’effets sur une marque nostalgique par rapport à une marque non nostalgique. Ce questionnaire a été posté en ligne et a permis d’obtenir un échantillon de 192 participants de différentes tranches d’âge et nationalités. Sur base des réponses à notre questionnaire, nous sommes arrivés aux conclusions suivantes : - D’un point de vue général, pour les marques et publicités que nous avons sélectionnées, la nostalgie évoquée par une publicité augmente davantage les conséquences perceptuelles, attitudinales et comportementales d’une marque qui se positionne comme nostalgique par rapport à une marque qui ne se positionne pas comme nostalgique. - L’intensité de ce lien est plus forte pour les automobiles (coût plus important, durée de détention plus longue et effet sur l’image de soi) que pour les produits alimentaires, pour les femmes et pour les tranches d’âges susceptibles de ressentir un sentiment de nostalgie personnelle. - La nostalgie évoquée par la publicité permet de maintenir les avantages d’une nostalgie évoquée par la marque lorsque les niveaux initiaux des conséquences perceptuelles, attitudinales et comportementales associés à la marque sont élevés. - La nostalgie évoquée par la publicité permet d’accroitre davantage les niveaux faibles et moyens des conséquences perceptuelles, attitudinales et comportementales associés à une marque nostalgique que les niveaux déjà élevés. - La nostalgie évoquée par la publicité influence positivement les conséquences d’une nostalgie évoquée par la marque pour une marque qui ne se positionne pas comme nostalgique mais pour laquelle les consommateurs sont prêts à reconnaître une certaine légitimité nostalgique. - La nostalgie évoquée par la publicité peut parfois avoir un impact négatif sur les conséquences perceptuelles et attitudinales d’une marque qui ne se positionne pas comme nostalgique et pour laquelle un lien avec la nostalgie présente peu d’intérêt pour les consommateurs. - Une publicité nostalgique a peu d’effet pour une marque dont la notoriété dans un marché déterminé n’a pas atteint un certain niveau. Avoir établi un certain niveau de notoriété est un préalable à l’utilisation de publicités nostalgiques. Si ce niveau est acquis dans plusieurs pays, une publicité internationale peut être envisagée. - Une marque qui se positionne comme nostalgique peut utiliser tant une nostalgie personnelle qu’historique dans sa publicité. En revanche, une marque qui ne se positionne pas comme nostalgique a plutôt intérêt à jouer sur l’auto-identification des consommateurs. - La mesure de l’efficacité d’une publicité nostalgique doit être effectuée sur la cible définie pour la marque. Notons, que ces conclusions résultent d’une étude sur deux secteurs d’activité et sur quatre marques différentes. Elle reflète donc des cas particuliers et ses conclusions, toutefois logiques, gagneraient à être confirmées sur base d’autres sélections de produits, de marques et d’industries.