Sensibilité des consommateurs à l’impact environnemental du e-commerce

Le e-commerce a des impacts non négligeables, sur la société actuelle, regroupés en trois thèmes : environnemental, économique et social/éthique. Dans le cadre de ce travail de fin d’études, nous nous intéressons à l’impact environnemental et ce qu’il est possible de mettre en place pour le réduire. Plus particulièrement, nous nous demandons quels sont les compromis que sont prêts à faire les consommateurs pour diminuer l’impact environnemental de leurs achats en ligne. Pour y parvenir, nous avons réalisé un questionnaire en ligne qui présente une situation d’achat et neuf packs de livraison dont les attributs sont le prix, l’emballage, le mode de transport du dernier kilomètre et le délai de livraison. Chacun de ces attributs sont exprimés selon trois niveaux. Le prix est fixé à 3€, 8€ ou 14€. L’emballage est recyclé à 0%, 30% ou 60%. Le dernier kilomètre est parcouru en camionnette thermique ou vélo électrique par le livreur ou à pied par le consommateur. Le délai de livraison est le jour-même, de 1 à 3 jours ou de 3 à 5 jours. A ces packs de livraison, il faut attribuer une note de ressenti sur une échelle de 1 (Je n’aime pas) à 10 (J’aime tout à fait). Quatre questions sont également posées dans le but de déterminer le profil de l’acheteur : tranches d’âge et de revenu, fréquence d’achat en ligne mensuelle et sensibilité à la cause environnementale. Enfin, après avoir présenté brièvement quelques solutions existantes pour réduire les émissions de CO2, l’avant-dernière question leur demande de sélectionner la solution la plus impactante et la dernière invite à discuter ouvertement de ce que les individus pensent de ces solutions et de ce qui pourrait être mis en place en plus. Dans un premier temps, sur base des notes attribuées, nous calculons les utilités partielles de chaque répondant en faisant une régression par la méthode des moindres carrés et les importances relatives. Ensuite, nous effectuons des tests statistiques sur les moyennes des utilités partielles et sur les moyennes des importances relatives pour établir un ordre de préférence et un ordre d’importance entre les quatre attributs pour l’ensemble des individus. Par la suite, nous le faisons également en triant les individus par tranche d’âge, tranche de revenu, fréquence d’achat en ligne mensuelle et score de sensibilité à la cause environnementale. Dans les classements de préférence, le prix de 3€ est souvent préféré, tout comme le dernier kilomètre à vélo électrique ou à pied, la livraison le jour-même et l’emballage recyclé à 60%. Selon les ordres d’importances, nous nous rendons compte que le prix est généralement le plus important alors que le délai de livraison est fréquemment en dernière position. Dans un second temps, nous appliquons la méthode de clustering sur les utilités partielles des répondants et obtenons trois clusters qui nous semblent répartir au mieux la population étudiée. Après avoir réalisé à nouveau des tests statistiques dessus, nous pouvons conclure que ces trois clusters sont bien distincts en termes de préférence et d’importance. Ceux-ci sont nommés : les écolos généreux, les semi-écolos radins et les insouciants pressés. Par après, un test de Chi-carré est exécuté sur les clusters pour déterminer s’il existe un lien entre les clusters et l’une des quatre caractéristiques décrivant le profil du consommateur. Celui-ci nous permet de dire qu’il y a un lien entre les clusters établis et la sensibilité à la cause environnementale. Finalement, nous analysons les deux dernières questions sur lesquelles nous émettons plusieurs idées. Par exemple, l’allongement du délai de livraison paraît être la solution la plus impactante selon les individus et celle qu’ils pourraient facilement mettre en place. Cette dernière remarque est en cohérence avec le fait qu’il s’agit à maintes reprises de l’attribut le moins important. Un autre exemple est de mettre en place une campagne de sensibilisation auprès du public. Il pourrait être intéressant d’étudier son impact.