Mesurer une stratégie de repositionnement : cas Miss Dior

La concurrence accrue, les marchés qui évoluent et la crise sont tels qu’il devient de plus en plus difficile pour une marque de croître sur un marché. Il est un fait récurrent : les entreprises doivent se repositionner afin de faire face à ces variations. Avec le repositionnement, il s’agit d’adapter les perceptions qu’ont les consommateurs sur la marque ou sur le marché (Ries et Trout, 2000). L’objectif de ce travail est de pouvoir mieux comprendre la dimension de repositionnement « Qu’est-ce que c’est ? Pourquoi le mettre en place ? Quelles sont les stratégies possibles ? Comment repositionner ? Comment mesurer sa réussite ? » et surtout de pouvoir appliquer les concepts théoriques décrits, au cas de Dior et plus particulièrement à celui de Miss Dior. Dès lors, la question de recherche qui guidera ce mémoire, est la suivante : « La stratégie de repositionnement de Dior Parfums et Cosmétiques, pour sa marque Miss Dior, a t-elle été une stratégie marketing efficace ? ». De plus, une étude qualitative composée de trois analyses (contenu manifeste, latent et mesure de l’attitude) a également été réalisée. L’objectif au travers de celle-ci est de déterminer premièrement, si le repositionnement à été compris par les sujets et ensuite, de vérifier si il répond mieux aux valeurs et croyances qu’ont les femmes aujourd’hui. La conclusion générale à cette étude est la suivante : l’image que les femmes interrogées (lors de l’étude qualitative) ont de Miss Dior correspond à l’image souhaité par Dior pour cette marque.