L'effet du genre (masculin/féminin) du nom d'un produit sur sa perception par les consommateurs

Ce mémoire s’intéresse ainsi à la problématique “L’effet du genre du nom d’un produit sur sa perception par les consommateurs”. En effet, positionner son produit sur un axe masculin et/ou féminin permet d’augmenter la familiarité du produit auprès du consommateur, qui se base sur les stéréotypes de genre connus. La marque et le produit peuvent être qualifiés de féminins ou de masculins. Car il a été montré que le genre grammatical « le » ainsi que certains sons employés dans le nom de produit sont jugés plus masculins alors que d’autres sons et le genre grammatical « la » sont perçus comme plus féminins. Il en va de même avec certains traits physiques comme la couleur, la forme et le matériau du produit qui sont perçus plus masculins alors que d’autres le sont plus féminins. Ainsi, ce positionnement féminin/masculin permet de renforcer l’image de marque - et s’il coïncide avec d’autres aspects de la personnalité de la marque (par exemple le positionnement hédonique ou fonctionnel) permet également de rendre la marque plus crédible et d’améliorer sa différenciation sur le marché. Par conséquent, le nom même du produit et son genre grammatical influencent la personnalité de notre produit parmi lesquels les consommateurs peuvent identifier des attributs féminins et masculins. Nous avons cherché à étudier cet effet pour le cas de la catégorie de produits : le baume à lèvres. Cependant, notre recherche quantitative sous forme de questionnaires ne peut affirmer les mêmes résultats que notre revue littéraire. Notre analyse statistique des résultats nous a amené vers la non-confirmation d’une différence significative entre la perception du baume à lèvres selon que l’on appelle « Le Bômiel » ou « La Bômielle ». Mais cela ne veut pas dire qu’il n’existe pas de différence. Comme nous traitons du sujet des genres et des stéréotypes, notre enquête a pu être biaisée en raison de l’image féminine qu’on peut associer au baume à lèvres. Des limites en termes de la méthodologie ont également pu nous faire défaut, voyant par exemple des problèmes de représentativité dans notre échantillon. Ces résultats nous ont surtout amené à se questionner sur la pertinence du genre de nos jours. Car même si notre échantillon couvrait essentiellement une génération de 20-25 ans, nous nous sommes rendu compte que nous omettons une grande tendance : la popularité de la non-conformité à un genre féminin ou masculin. Certains de nos attributs étaient eux-mêmes considérés androgynes (féminin et masculin). Et de plus, certaines études ont également montré la supériorité dans certains cas d’avoir une marque à la fois féminine et masculine. Ainsi, nous pouvons proposer que notre recherche n’est peut-être pas significative pour cette génération qui grandit dans un monde plus ouvert vers la non-conformité des genres et qui par ailleurs, n’est pas pertinente pour la catégorie des baumes à lèvres.