La communication verte : stratégie de développement durable ou Stratagème de communication marketing ?

David, Marc D. [Université de Sherbrooke] Lambotte, François [UCL]

On observe, depuis quelques années, une préoccupation grandissante des organisations envers le développement durable. L’utilisation du symbolisme « vert » dans les actions de communications révèle des intentions stratégiques manifestes (Andrews, 1998 : 535, Libaert 1992) des organisations. Certaines entreprises modifient leur identité visuelle corporative afin de communiquer un repositionnement vert à leurs différents publics (Munshi & Kurian 2005). D’autres organisations diffusent leurs politiques de développement durable à travers différents discours corporatifs (Ramus & Montiel, 2005). La publicité devient, dans ce contexte, un véhicule promotionnel privilégié pour communiquer une valeur ajoutée «verte» aux produits ou services à vendre (Hartmann & Ibanez, 2006). La communication politique utilise, elle aussi, la rhétorique verte afin de démontrer aux citoyens des préoccupations environnementales durables. Les relationnistes tentent, pour leur part, de communiquer des intentions ou des réalisations vertes aux différents publics de leurs organisations. Finalement, un nombre grandissants de regroupements de citoyens (Smith, 2005) et de militants, toutes mouvances confondues, utilise de plus en plus efficacement la rhétorique verte afin de promouvoir des projets verts ou d’invalider et de bloquer de grands projets de développements. Par extension, la couleur verte est devenue la représentation incontournable des préoccupations organisationnelles en développement durable peu importe la nature du secteur d’activités de l’organisation. Ces différentes expressions organisationnelle, marketing ou politique, par ailleurs fortement médiatisées, du discours « vert » engendrent un nouvel espace stratégique potentiel (Mintzberg & al, 2009 ; Kim & Mauborgne, 2009) à occuper pour les organisations. L’émergence d’un nouvel espace stratégique engendre plusieurs questionnements d’ordre critique portant sur les dimensions rhétoriques, éthiques et tactiques des stratégies de communications « vertes ». Ces dimensions font-elles partie d’une authentique vision stratégique de l’organisation (Mintzberg & al, 2009), s’appuyant sur des pratiques de gestion durable, ou peuvent-elles au contraire se comparer à un recyclage stratégique du discours vert dans le but d’améliorer une réputation d’entreprise, de vendre davantage de produits ou de services, ou encore de détourner l'attention des vrais enjeux (Laufer, 2003) ? Cette perspective s’apparentant davantage à la notion de stratagème que de stratégie ; Mintzberg & Quinn (1995) ont distingué les termes plan, stratagème (ploy), patterns et perspectives comme étant des composantes distinctes de la notion de stratégie. L’objectif de cette recherche vise à définir les éléments constitutifs de la stratégie de communication verte présents dans différentes organisations. Notre communication s’inscrit dans une recherche exploratoire visant à identifier les différentes stratégies de communication (Hallalan et al, 2007) utilisées selon leurs contextes d’application et leurs champs de pratiques. Nous proposons un cadre d’analyse critique original permettant d’établir une taxinomie (Walker & Hanson ; 1998 : 623) des différentes stratégies de communications vertes utilisées par les organisations afin de les comparer aux manifestations concrètes des organisations. Une grille d’analyse stratégique spécifique a été développée afin d’identifier, de distinguer puis, de valider les différentes formes de stratégies de communications vertes présentes dans les actions de communication de différentes organisations. Notre méthodologie consiste à évaluer le degré de congruence stratégique du discours par une triangulation entre a) l’intention stratégique «verte» inscrite dans les différents textes de l’organisation, b) l’analyse des messages «verts» véhiculés à travers les outils de communication de l’organisation c) l’identification du lieu d’origine de l’initiative de la communication verte dans l’organisation et d) l’analyse des actions de communications «vertes» effectivement mises en place par l’organisation afin de supporter la mission et la vision « verte » de l’organisation (Ramus & Montiel 2005). Cette grille d’analyse stratégique différenciera les stratégies vs les stratagèmes de communication verte dans différents cas en Belgique et au Canada. Cette approche critique permettra de différencier les authentiques stratégies de communication vertes inscrite dans une perspective de développement durable des différents stratagèmes de communication utilisant une « rhétorique verte » afin de d’augmenter les ventes d’un produit ou d’un servie ou d’améliorer la réputation verte d’une organisation. Ce faisant, notre recherche vise à identifier et à nuancer les pratiques de communication verte et à enrichir leur analyse par une approche critique.