Les marques européennes de luxe adaptent-elles leur marketing management pour le marché chinois (Chine continentale et Hong Kong)? Etude du cas Van Eyck Fine Jewelry

L’objet de ce mémoire consistait à analyser le marketing management des marques européennes de luxe pour le marché chinois. Le luxe est un concept difficile à définir. Toutefois, les définitions contemporaines s’accordent sur un ensemble de caractéristiques telles que le prix élevé, le caractère superflu, la rareté, le savoir-faire ou encore le bon goût. En outre, dans ce mémoire, nous avons retenu trois critères indispensables pour qualifier un produit de luxueux. Ils doivent pour ce faire présenter une triple dimension artistique, artisanale et internationale (Chevalier & Mazzalovo, 2011, pp.5-6). Par marketing management nous entendons la stratégie-marketing d’une part ; le marketing opérationnel (marketing mix) d’autre part. Notre cadre d’analyse s’étend de la Chine continentale à Hong Kong. Nous avons voulu donner au lecteur une vision globale de la problématique en abordant toutes les catégories de luxe, tant concernant leur définition que leur marketing. Nous avons longuement discuté des spécificités des consommateurs chinois de luxe, tant concernant leur profil que leurs comportements de consommation. En outre, nous les avons comparées à celles de leurs homologues européens. Il en est ressorti des différences significatives sur le plan des valeurs, des envies, des besoins mais aussi des motivations d’achat. Il est donc apparu que les comportements de consommation qui en résultaient différaient d’un marché à l’autre. L’adaptation du marketing management aurait pu dès lors sembler évidente. Toutefois, un facteur important est venu remettre en question cette évidence. Il s’agit de l’héritage, le patrimoine culturel des marques européennes de luxe. Dans la pratique, nous nous sommes intéressée au cas Van Eyck Fine Jewelry, une marque belge de haute joaillerie qui a lancé sa première collection à Hong Kong en mai 2014, pour voir si ce dilemme en était un pour elle, comment elle y faisait face et elle justifiait ses choix. Van Eyk a décidé de conserver une stratégie-marketing globale mais d’adapter le marketing opérationnel pour le marché chinois. Notre étude de cas détaille ces adaptations. Ce mémoire se conclut par des suggestions concrètes concernant l’adaptation du marketing mix des marques européennes de luxe sur le marché chinois ainsi que par des pistes pour d’éventuelles futures recherches. The present thesis aimed at analysing the marketing management of European luxury brands for the Chinese market. The concept of luxury is not easy to define. However, the most recent research on this subject agree on several characteristics namely an expensive pricing, know-how, rarity, a superfluous aspect and good taste. Moreover, in this thesis, we outline three essential criteria that qualify a luxury product. They require to comprise a triple dimension ; artistic, handcraft and internationalization (Chevalier et Mazzalovo, 2011, pp.5-6). Under marketing management we consider the strategic marketing on one hand and operational marketing (marketing mix) on the other hand. Our analytical framework covers continental China as well as Hong Kong. In an attempt to give the lecturer a global picture of this subject we adressed all the luxury categories, their definitions and their subsequent marketing. We extensively discussed the specificities of the Chinese luxury consumers, their profile as well as their consumer behavior. Moreover, we compared these to their European counterparts. It was found that there are significant differences in terms of values, desire, needs and purchasing motivations. Consequently, it emerged that the consumption patterns vary from one market to the other. Thus, the adaptation of the marketing management could have been seemed obvious. However, an important factor challenged this evident assumption : the cultural heritage of the European luxury brands. In our practical part, we discussed the case of Van Eyck Fine Jewelry, a Belgian brand of finest jewelry which launched its first collection in Hong Kong in May 2014. We examined if the brand faces this challenge and how it copes with it. Van Eyck decided to maintain a global strategic marketing but to adapt its operational marketing for the Chinese market. Our case study details these adaptations. This paper ends with practical suggestions with regards to the adaptation of the marketing mix of European luxury brands for the Chinese market and suggests directions for future research.