Les risques de la communication sur la RSE: étude du greenwashing et des facteurs permettant de crédibiliser une communication sur la RSE

Selon l’ISO 26000 (2010), la RSE signifie « la responsabilité d’une organisation vis-à-vis des impacts de ses décisions et de ses activités sur la société et sur l’environnement ». Les efforts des entreprises en la matière sont motivés par différents facteurs. Selon Herault (2012, p.9), les entreprises communiquent sur leur responsabilité sociale « soit par réelle conviction, soit de manière plus opportuniste ». Dans le deuxième cas, la motivation des entreprises réside dans les multiples retours économiques récoltés grâce à leur comportement éthique (Bhattacharya, Du et Sen, 2010). Communiquer sur la RSE est donc une opportunité pour les entreprises, opportunité qui a pu entraîner des dérives (Herault, 2012). Certaines entreprises souhaitent donner une image d’elles-mêmes plus éthique qu’en réalité. Dans ce cas, leur communication sur la RSE ne reflète pas réellement leurs efforts dans ce domaine, ces derniers n’étant pas à la hauteur de l’image renvoyée dans la communication (Cabinet de Conseil Utopies, cité par Vargas, 2009 ; Schlegelmilch & Pollach, 2005). Les auteurs parlent alors de greenwashing (Ademe, 2012). Face à cette pratique déloyale, les consommateurs sont confus, incapables de discerner le faux du vrai (Stokes, 2009). Dès lors, ils craignent des intentions manipulatrices et dénoncent des pratiques frauduleuses à chaque tournant (Furlow, 2010). Par conséquent, communiquer sur sa politique de RSE est difficile et ouvre la porte aux critiques. La mise en œuvre d’un marketing réellement vert devient un enjeu de taille pour les firmes. Il est donc essentiel pour une entreprise de savoir comment bien communiquer sur sa RSE (Swaen, Janssen & Dupont, 2015). En réalité, cette dernière doit favoriser les éléments permettant de crédibiliser sa communication. Des études ont été menées et continuent à être menées à ce sujet et c’est dans le cadre de ces recherches que se situe ce mémoire.