La co-création en tant qu’outil de communication: Impacts sur les non-participants? Application au secteur de l’assurance.

Dans un contexte concurrentiel où innover est souvent crucial pour se maintenir sur le marché, de plus en plus d’entreprises impliquent leurs consommateurs dans le processus de développement de nouveaux produits. Certaines d’entre elles utilisent cette pratique dans leurs campagnes de communication. Depuis l’article fondateur de Prahalad et Ramaswamy (2004), la co-création fait l’objet d’un intérêt croissant, tant dans le milieu académique que dans le milieu des entreprises. Les principaux acteurs de la co-création ayant été identifiés dans la littérature sont : l’entreprise, les consommateurs participant au processus et les consommateurs non-participants. C’est à ces derniers que nous nous sommes intéressés. Nous avons choisi d’étudier les effets de l’implication des consommateurs dans le processus de développement de nouveaux produits d’assurance sur les non-participants. Pour cela, une expérimentation a été réalisée. Nous avons élaboré trois scénarios reprenant chacun une stratégie de développement différente, impliquant plus ou moins les consommateurs. Trois groupes équivalents ont été constitués et chacun d’eux a été exposé à un scénario. L’analyse des résultats a mis en évidence des effets positifs sur les non-participants. En effet, nous avons observé que ceux-ci émettaient des intentions comportementales, une perception de l’orientation client et une perception de la capacité à innover plus positives pour les compagnies d’assurance impliquant des consommateurs au moment de la création du produit que pour les compagnies ne les impliquant à aucun moment.