Analyse socio-sémiotique des spots, clips et chansons publicitaires de la bière au Congo RDC

(fre) Comment les discours publicitaires de la bière ont-ils évolué au cours des années dans la ville de Kinshasa ? Quelles raisons ont motivé la présence de certains discours sociaux dans les publicités de la bière ? Et comment certains sens ou significations le plus souvent conférés à la bière ont-ils émergé et évolué du début de la communication publicitaire jusqu’en 2014 ? Telles sont les questions auxquelles cette étude tente de répondre. Les textes publicitaires, depuis la première campagne de communication à Kinshasa dans les années 1980 jusqu’en 2014, constituent le corpus étudié. Ce corpus est complété par des données tirées des entretiens avec certains membres des équipes marketing et commerciales de deux principales sociétés brassicoles locales et des agences de publicité en RD Congo qui les accompagnaient ou les accompagnent encore. Nous avons également pris en compte d’autres données scientifiques renseignant sur la culture kinoise et des productions culturelles médiatiques qui reprennent certains faits de société, des thèmes, des figures et des éléments sémiotiques également repérés dans les textes des publicités de bière. Nous nous sommes intéressés à la publicité des bières, car elle est omniprésente en RDC et dans la ville de Kinshasa, où les discours des marques pénètrent le quotidien des Kinois. Le choix des publicités de la bière Primus et la bière Skol, deux bières qui ont accompagné les Congolais dans plusieurs grands évènements de leur histoire, nous a offert la possibilité de remettre ensemble tous les éléments culturels de la RD Congo et a permis une entrée privilégiée dans la compréhension de la culture congolaise. Les analyses systématiques de textes publicitaires de la bière Primus et la bière Skol nous ont révélé que le bonheur, la réussite de la vie, l’ambiance et le plaisir sont les valeurs principales et les significations basiques des messages que les brasseurs transmettent aux consommateurs de leurs bières. Cependant, ces valeurs basiques ont connu des mutations et des adaptations selon les contextes socioculturels, politiques, économiques et selon les mutations religieuses que le pays a connues. Elles sont abordées dans les publicités des bières en prenant en charge le quotidien des Kinois et se manifestent en mobilisant plusieurs thématiques (du sacré, de la religion, du mode de vie ostentatoire de certains Kinois, de la culture sexuelle congolaise, la polémique ou encore du fétichisme). L’étude a finalement révélé huit générations distinctes dans l’évolution de la publicité de la bière à Kinshasa entre 1980 et 2014. Cette étude est la première qui propose à la fois un retour historique, une analyse du discours, mais également une lecture socio-sémiotique des productions publicitaires et des stratégies marketing de la bière en RD Congo, en se focalisant sur Bralima et Bracongo (principales brasseries de Kinshasa) en faveur de leur bière phare (la Primus et la Skol). Les résultats de cette étude peuvent enrichir aussi bien les professionnels du secteur de la communication publicitaire que les chercheurs intéressés par les dynamiques sociales réfractées à travers les publicités en RD Congo.