La contribution de la communication corporate dans la construction de l’image des entreprises multinationales en Afrique subsaharienne

Today’s rise of corporate communication depends on the ability of companies to be proficient in their communication techniques, of which the expectations differ in competitive markets at local and international levels. It is therefore for companies, by reference to coherent communication techniques to build a brand image that positions them sustainably in the minds of their respective audiences. A large number of publications dealing with corporate image and its strategic importance, give little attention to external image. The present research aims to contribute to filling this gap by offering a reading of corporate communication that takes into account local socio-cultural values, and by developing a model that explains the process of the external image formation and its evaluation in terms of performance. The challenge of our research is to demonstrate that the study of the external environment of companies, brings added value to the corporate image, which then develops consistent identity building strategies based on the expectations and demands of stakeholders. The study of a company’s external image as proposed is therefore related to the evolution of contemporary entrepreneurial thinking and offers new ways of approaching a company whose social legitimacy is increasingly contested.

(fre) L’essor de la communication des entreprises passerait aujourd’hui par la capacité de celles-ci à maîtriser leurs techniques de communication corporate, lesquelles différencient les attendus sur les marchés concurrentiels qu’ils soient locaux, nationaux ou internationaux. Il s’agira donc pour les entreprises de construire, à l'aune de techniques communicationnelles cohérentes, leur capital image qui les positionne durablement et en adéquation avec leurs actions, dans l’esprit de leurs publics respectifs. De nombreux ouvrages traitant de l’image corporate et de son importance stratégique, accordent peu de place à l’image externe de cette dernière. Nous entendons par la présente recherche, contribuer à notre niveau, à combler cette lacune. D’une part, en proposant une lecture de la communication corporate qui tient compte des valeurs socioculturelles locales, et d’autre part, en élaborant un modèle explicatif du processus de formation de l’image externe et de son évaluation sur le plan performatif. Le propos étant de démontrer que l’étude de l’environnement externe des entreprises, apporte une valeur ajoutée au diagnostic d’image, ce qui a dès lors pour effet de bâtir des stratégies de construction identitaire conséquentes, entendu qu’elles se sont appuyées sur les attentes et les demandes des parties prenantes. L’étude de l’image externe d’entreprise que nous proposons s’inscrit donc dans l’évolution des modes de pensée entrepreneuriale contemporaine et s’intègre aux nouveaux modes d’approche de l’entreprise dont la légitimité sociale est de plus en plus contestée.