Fusions et acquisitions : Réactions des consommateurs au redéploiement des marques

Derbaix, Christian [UCL] Poncin, Ingrid [UCL] Derbaix, Maud [Kedge Business School, Research Center for Creative Industries, Bordeaux, France] Naglieri, Alice [UCL] Derbaix, Arlène [Paris 1 Panthéon- Sorbonne, France]

Cet article se centre sur les réactions des parties prenantes et spécialement des consommateurs au redéploiement des marques, conséquence des fusions et acquisitions. La première partie de l’article est consacrée à une revue de la littérature traitant des redéploiements des marques, de leurs raisons et de leurs conséquences, illustrant et comparant les principales typologies. Après cette première contribution, quatre cas de F&A sont traités au travers de deux revues de presse, d’entretiens avec des responsables des organisations impliquées et surtout en donnant la parole aux consommateurs concernés. La théorie de la réactance psychologique est mobilisée pour interpréter les réactions des consommateurs aux redéploiements des marques, particulièrement aux nouveaux noms et logos. Une tentative de comparaison est proposée avec la réactance possible du personnel des organisations cibles . Des implications managériales et des voies de recherche sont finalement proposées.