Sempels, Christophe
[UCL]
L’intangibilité a été reconnue comme étant la caractéristique la plus importante parmi
celles qui différencient un service d’un produit (p.ex., Zeithaml et Bitner, 2000 ;
Bebko, 2000 ; Rushton et Carson, 1989 ; Flipo, 1988). Elle fait référence d’une part à
l’impossibilité de voir, de toucher, de sentir, ou encore d’essayer le service avant de
l’acheter (p.ex., Shostack, 1977 ; Flipo, 1988 ; Kurtz et Clow, 1998 ; Zeithaml et
Bitner, 2000), et d’autre part à la difficulté de saisir mentalement le service (Bateson,
1979 ; Rushton et Carson, 1989 ; McDougall et Snetsinger, 1990)
L’intangibilité des services a des conséquences importantes à la fois pour le
consommateur et pour le prestataire de service. Le plus souvent, ces conséquences
sont dommageables. Ainsi par exemple, dû à son caractère intangible, le service est
beaucoup plus difficile à appréhender (p.ex. Rushton et Carson, 1989) et à évaluer
par le consommateur (p.ex. Levitt, 1981), ce qui augmente son incertitude et son
risque perçu. De même, il est plus complexe pour le prestataire de communiquer
autour de l’offre de service (Rust, Zahorik, Keiningham, 1996). De plus, le prestataire
de service contrôle plus difficilement la qualité du service (Bebko, 2000), et la fixation
du prix est plus délicate. Face à ces principales conséquences, la littérature sur les
services est unanime : il est impératif de tangibiliser le service pour permettre aux
consommateurs de mieux le saisir, de mieux le comprendre et d’être ainsi rassurés
(Flipo, 1988).
La littérature offre plusieurs pistes ou techniques pour tangibiliser le service,
principalement par la mise en place d’indices périphériques tangibles dans l’offre de
service. Mais curieusement, peu - voire pas - d’études ont évalué la capacité de la
marque à contribuer à tangibiliser le service.
Nous présentons dès lors une piste de recherche innovante qui cherche à évaluer si
le développement et la gestion d’une marque de service forte peut contribuer à la
tangibilisation du service sur une ou plusieurs de ses dimensions.
Bibliographic reference |
Sempels, Christophe. La marque comme levier de tangibilisation des services. IAG - LSM Working Papers ; 02/49 (2002) 20 pages |
Permanent URL |
http://hdl.handle.net/2078/18255 |