L’attitude des futurs publicitaires envers la publicité et son éthique : analyse compréhensive des représentations sociales en la matière d’un corpus d’étudiants de l’Institut des Hautes Études des Communications Sociales

The issue of ethics in advertising is constantly being redefined : this is due to the evolution of technology, to the constant renewal of creativity styles but also because the public’s expectations and concerns are changing at a rapid pace. This gives room to a privileged study field for research in advertising. But instead of defining a set of norms for ethics in advertising, that would soon become obsolete, this thesis focuses on possible responses from a limited group of advertising students in their ability to step back and judge the proposed theme. After the literature review bearing on ethics in advertising and confronting the advantages and reproaches of advertising as such and of the advertising discourse, this research will try to propose solutions to the issue in as far as education is concerned. Social representations lie at the core of any communication activity. We will try to expose these interpretations grids which are specific to future advertisers. While establishing a cartography of the attitudes of these students vis a vis advertising and its ethics, we will endeavour to prove that they are overwhelmingly non naïve, critical but also tolerant towards the negative stakes of their future profession.

(fre) La problématique éthique est en constante redéfinition dans le champ publicitaire : parce que les techniques évoluent, parce que les modes créatives se renouvellent en permanence, parce que les attentes et inquiétudes du public sont en rapide transformation. Il y a là un terrain d’étude prioritaire pour la recherche en publicité. Mais plutôt que de définir des normes à une éthique publicitaire qui deviendraient vite obsolètes, cette thèse se penche sur les réponses possibles en termes de réflexivité auprès d’un public restreint d’étudiants en publicité. Après le tour de la littérature en matière d'éthique publicitaire mettant en parallèle les reproches et avantages de l’activité et du discours publicitaires, ce travail s'attachera à apporter des solutions à cette problématique en termes d’enseignement. Les représentations sociales sont au cœur de toute activité de communication. Il s’agira de mettre à jour ces grilles d’interprétation propres aux futurs publicitaires. Une cartographie des attitudes de ces étudiants vis à vis de la publicité et de son éthique sera également établie démontrant qu’ils sont majoritairement non-naïfs, critiques mais également tolérants face aux enjeux négatifs de leur future profession.