L’utilisation de l’argument « citoyen » dans les campagnes de communication : analyse des risques dans la perspective d’une crise

Notre étude part du triple constat que (1) pour une entreprise, communiquer ses activités citoyennes ne conduit pas nécessairement à des effets bénéfiques, (2) l’impact négatif des activités non citoyennes sur les résultats de l’entreprise semble démontré, et (3) les entreprises qui communiquent le plus au sujet de leurs activités citoyennes sont aussi les plus critiquées. Le présent article propose d’évaluer l’effet global d’une communication citoyenne sur les consommateurs, et cela dans le cas où l’entreprise doit faire face dans un second temps à une accusation de comportements ‘non citoyens’.