Le marketing relationnel et la responsabilité sociétale des entreprises : de l‘analogie à la complémentarité.

La RSE et le marketing relationnel, intégrant la communication de la RSE, partagent de nombreux aspects communs y compris le point de vue selon lequel une entité commerciale doit être pérenne et croitre, et que cela passe par une maximisation du profit. C‘est potentiellement le cas grâce à la RSE lorsqu‘une firme génère une relation de long-terme avec ses consommateurs, c‘est-à-dire le groupe de parties prenantes le plus à même d‘influencer les performances financières d‘une entreprise et lorsqu‘elle respecte leurs attentes. Connaitre et respecter leurs attentes, y compris au niveau de la communication responsable, fournit alors un gain en efficacité dans la maximisation du profit d‘une entreprise étant donné qu‘elle renforce la loyauté de ses consommateurs. Ce mémoire vise à déterminer quels seraient les attributs de la communication RSE préférés par le consommateur en fonction de sa relation avec une entreprise au-delà de la simple analogie apparente entre le marketing relationnel et la RSE. A cette fin, nous avons établi un questionnaire dont la principale question de recherche est « Quels sont les attributs de la communication responsable privilégiés par le consommateur en fonction de sa relation avec une entreprise ? ». L’analyse des hypothèses qui y sont liées met en évidence que la loyauté du consommateur joue un rôle primordial dans la considération du consommateur envers les communications RSE d’une entreprise, et ce, à l’inverse de la familiarité. Il apparait également que le marketing relationnel par la création ou le renforcement de cette loyauté, renforce aussi l‘image de marque. De la sorte, l‘ hypothèse de ce mémoire à propos d‘un effet combiné du marketing relationnel et de RSE sur l‘image de marque, et ensuite sur la loyauté se révèle pertinente et se vérifie. Il est enfin primordial pour une entreprise d‘adopter une approche des plus cohérentes dans sa communication responsable entre les différents canaux de communications et que les éléments plus récents s‘intègrent au plus anciens. En conclusion, il est pertinent de segmenter, voire personnaliser, les éléments de communications afin de respecter les critères de préférence des consommateurs repris dans notre mémoire. Cela peut être facilement atteinte grâce aux nouveaux canaux de communication et une approche spécifique, le marketing Omnichannel. Cette dernière offre par ailleurs de nombreuses perspectives de recherches futures.