Le marketing humanitaire est-il encore légitime? Cas d'ONG belges

Le but de ce travail est de comprendre les techniques marketing et de communication mises en place par le secteur associatif belge. Il est indéniable que les ONG ont désormais recours à des pratiques initialement issues du secteur marchand. On peut alors s'interroger sur le côté éthique et moral de l'usage de pratiques répondant à une logique mercantile par des organisations à but non lucratif. Nous avons donc tenté de répondre à la question de recherche suivante: "Le marketing humanitaire est-il encore légitime?". La première partie de ce travail reprend les concepts théoriques du marketing humanitaire afin d'appréhender au mieux le milieu des ONG, leur raison d'être et leurs modes de fonctionnement. A ce stade, nous avons déjà pu constater que certains s'interrogent sur la compatibilité entre pratiques marketing et logique de non profit. Afin de vérifier ce qu'il en était réellement dans le paysage associatif belge, nous avons réalisé deux études qualitatives. La première fut conduite auprès de huit ONG belges. Nous avons interrogé ces dernières sur leurs pratiques en terme de communication et de marketing et surtout sur les moyens mis en oeuvre pour légitimer leurs démarches. La deuxième étude qualitative cible, quant à elle, l'opinion et l'évaluation des pratiques marketing des ONG par la population. Nous avons tout démontré que la confiance était l'élément central de l'implication de la population dans l'humanitaire. La confrontation des résultats de ces deux études nous a permis de rédiger des recommandations et de conclure qu'une seule et même stratégie n'était pas applicable par l'ensemble des ONG en Belgique. Chacune d'entre elle doit développer sa propre stratégie marketing avec un cadre déontologique strict et précis. Communiquer davantage sur leurs mesures de transparence est primordial pour les ONG. Nous avons conclu que seule une démarche marketing honnête, juste et en accord avec les valeurs du milieu humanitaire, était légitime.