Optimisation du parcours client en ligne : Le cas d'AXA Belgium

Ce mémoire s’inscrit dans la volonté de la compagnie d’assurance AXA Belgium de proposer des services en ligne à destination des particuliers et renforcer sa stratégie « Customer first ». La compagnie d’assurance souhaite obtenir des éléments de réponses concernant la perception, les motivations ainsi que les freins que les consommateurs ont lorsqu’ils envisagent l’utilisation de services en ligne d’assurance. En effet, l’introduction de ces services en ligne impose nécessairement des nouveaux enjeux pour l’entreprise AXA. Le défi majeur fait référence à la prédisposition des consommateurs à accepter et à utiliser à ces différents services. Par conséquent, la problématique du mémoire repose sur la question suivante : « Comment une compagnie d’assurance peut-elle optimiser l’utilisation de ses services en ligne ? » Afin de répondre à la problématique, nous avons cherché à étudier plusieurs concepts à travers une revue de littérature comme le comportement du consommateur en ligne, les risques perçus, la confiance perçue ainsi que le parcours client. Afin de mieux comprendre le contexte de la problématique, nous avons présenté l’entreprise AXA avec son écosystème digital et ses services en ligne. De plus, nous avons réalisé une présentation des différents acteurs sur le marché de l’assurance en Belgique. Suite à cela, une étude qualitative a été réalisée afin de comprendre les attentes et les freins perçus par les consommateurs. Sur base des éléments ressortis lors de notre étude qualitative, nous avons été en mesure d’élaborer des hypothèses. Enfin, nous avons mené une étude quantitative sous forme de « survey » et d’expérimentation en ligne. De cette étude quantitative découlent plusieurs résultats. De manière générale, les consommateurs semblent être disposés à utiliser les services en ligne d’assurance, peu importe le support digital utilisé. De plus, la présence sociale, sous forme de chatbot, représente un levier permettant d’améliorer la confiance en ligne du consommateur et l’intention comportementale de celui-ci à adopter un service en ligne. En effet, nous avons constaté à travers nos études que la confiance perçue explique l’intention comportementale du consommateur. Parallèlement, la sécurité perçue, l’utilité perçue et la facilité d’utilisation perçue sont des facteurs expliquant l’intention du consommateur à utiliser une nouvelle technologie tel qu’un service en ligne d’une compagnie d’assurance.