Impact du biais de diffusion de responsabilité sur l’indulgence du consommateur envers une marque en cas de crise collective relative à des pratiques contraires à l’éthique.

Les marques impliquées dans des pratiques contraires à l’éthique sont-elles partiellement protégées de retombées négatives de la part du consommateur par le partage de responsabilité avec d’autres marques du secteur étant également impliquées ? Les consommateurs entretenant un lien affectif avec une marque accusée de pratiques contraires à l’éthique sont-ils susceptibles de prendre plus en compte que les autres la collectivité de ces pratiques lorsqu’ils jugent cette marque ? Les consommateurs sont-ils moins indignés envers une marque impliquée dans la réalisation de pratiques contraires à l’éthique lorsqu’ils ont des attentes relatives à ces pratiques moins exigeantes ? Voici les trois questions que nous avons abordées dans ce mémoire. Nous avons pu confirmer les pistes de nos première et troisième questions. La deuxième n'est que partiellement confirmée. Les consommateurs attachés à une marque sont, certes, plus susceptibles de défendre cette marque dans une telle situation, mais nous n'avons pas trouvé d'effet d'interaction significatif.