Ambiance polysensorielle en showroom automobile. Quelle est la perception d’un potentiel acheteur d’une voiture quand il se retrouve immergé dans l’ambiance polysensorielle d’un showroom automobile ? Proof of concept basé sur le concessionnaire Volkswagen Percy Motors à Wavre.

Le marketing sensoriel est défini comme étant « le fait d’utiliser les facteurs d’ambiance du magasin (musique, senteurs, couleurs, sensations tactiles et gustatives) afin de susciter chez le consommateur des réactions favorables à l’acte d’achat » (Rieunier, 2017 : 5). Ces facteurs d’ambiance sont en réalité liés aux cinq sens de l’être humain à savoir l’ouïe, l’odorat, la vue, le toucher et le goût. L’utilisation des cinq attributs sensoriels dans le point de vente se nomme « approche polysensorielle ». Son intégration dans le point de vente peut permettre à l’enseigne de se différencier et d’offrir une expérience d’achat agréable aux consommateurs. Mais est-ce que l’utilisation des cinq sens a uniquement un but marketing pour les enseignes ou celle-ci peut-elle être un outil de communication ? Le marketing sensoriel est également une forme de communication non verbale au service des entreprises, qui l’utilisent comme un prolongement au message publicitaire pour communiquer sur leur image et créer un lien émotionnel avec le consommateur (Giboreau, 2012). Le design du magasin est devenu le premier média de communication de l’enseigne pour forger son positionnement. L’objet du mémoire sera l’intégration d’une stratégie de marketing sensoriel polysensorielle dans un showroom automobile et l’analyse de la perception de la clientèle suite à cette intégration. La concession automobile Volkswagen Percy Motors à Wavre sera le terrain choisi pour développer ce concept. La problématique de ce mémoire est : « En quoi l’intégration d’une stratégie polysensorielle dans le showroom de la concession Volkswagen Percy Motors à Wavre peut-elle stimuler la perception d’un potentiel acheteur d’une voiture ? ». Nos recherches exploratoires ont montré que le showroom n’est doté que de deux facteurs sensoriels : la vue et le toucher. Les sens délaissés sont l’odorat, le goût et l’ouïe. L’intention de Percy Motors est d’améliorer l’ambiance du showroom en ajoutant ces trois facteurs et de communiquer son image via ce changement d’aménagement intérieur de son lieu de vente grâce au marketing sensoriel. Pour répondre à notre question de recherche, nous avons analysé la perception des clients en absence de la stratégie et la perception des clients en présence de la stratégie. Nous avons ensuite comparé les résultats, ce qui nous permis de répondre à la question de recherche. Au terme de cette recherche empirique, nous sommes en mesure de déclarer que l’intégration d’une stratégie polysensorielle d'un showroom automobile stimule positivement la perception d’un potentiel acheteur d’une voiture parce que cette stratégie améliore l’ambiance générale du showroom, rend la visite et l’expérience d’achat plus agréable et enrichit l’image perçue de Percy Motors. L’utilisation de cette stratégie permet de renforcer l’image de l’enseigne.