Comment la personnalisation de la subject line peut-elle améliorer l’efficacité de l’e-mailing à travers l’expérience client ? Le cas de IKEA

L’avènement des nouvelles technologies de l’information et de la communication et la propagation majeure des marques au sein des sociétés contemporaines changent le monde. Les exigences des consommateurs s’accroissent compte tenu du fait qu’un nombre incalculable de marques proposent des services et vendent des produits similaires voire identiques. Tout en répondant de manière optimale aux nouveaux besoins des clients, la différenciation devient un besoin. Les entreprises comprennent donc qu’il est important de renforcer les liens avec la clientèle actuelle afin de la dissuader de se tourner vers la concurrence. C’est ainsi que le marketing relationnel devient progressivement une stratégie dominante au sein des firmes laissant les ventes massives derrières elles. Son objectif est de fidéliser le consommateur en augmentant sa confiance envers la marque ainsi que son engagement. L’e-mailing apparait comme un moyen efficace pour maintenir le lien qui les unit et devient un outil incontournable. Il se doit de répondre de manière efficace aux besoins du consommateur en favorisant ses intentions comportementales envers la marque tout en améliorant son attitude. Les acheteurs sont à la recherche de nouvelles expériences mémorables. Comme d’une part les liens se consolident d’être renforcés et que d’une autre les consommateurs veulent vivre des expériences inoubliables, la personnalisation apparait comme une technique marketing pouvant assouvir ces besoins. Elle vise à répondre de manière individuelle aux attentes de chaque client. Une étude qualitative a été réalisée auprès de clients IKEA. Elle cherche à savoir si la personnalisation pourrait jouer un rôle décisif dans l’ouverture des e-mails. Dès lors, il est plus adéquat de mettre une « subject line » explicite, c’est-à-dire un objet évoquant le thème de l’e-mail pour que l’individu comprenne de suite le contenu. Elle vise prioritairement les clients potentiellement intéressés par la thématique. Il semble que ce type de subject line fasse vivre une meilleure expérience aux lecteurs tout en leur économisant du temps. Une étude quantitative repose sur deux e-mails que IKEA a envoyés. Un comportait une subject line explicite (expérientielle) et l’autre, une subject line classique. Les deux e-mails ont été diffusés à deux échantillons distincts. Il a été observé que le taux d’ouverture et le taux de clics étaient supérieurs pour l’e-mail classique. Néanmoins l’expérience vécue, mesurée par l’attitude envers l’e-mail, l’attitude envers la marque, les intentions comportementales et l’utilité perçue de l’e-mail, est quant à elle meilleure dans l’e-mail expérientiel. Il est dès lors possible de confirmer que l’e-mail personnalisé adressé aux clients potentiellement intéressés par la thématique améliore son efficacité.