Les femmes dans le monde publicitaire : une émancipation inachevée

À la croisée des Gender Studies et des Cultural Studies, cette étude cherche à analyser l’influence des améliorations de la condition féminine sur la place des femmes dans le monde publicitaire et sur la manière dont elles sont représentées dans la publicité. En prenant pour objet d’étude la série télévisée Mad Men, notre travail concerne plus spécifiquement la décennie 1960-1970 aux États Unis, considérée à la fois comme période charnière en termes d’améliorations dans le statut des femmes et comme « âge d’or » de la publicité. Après avoir réalisé une analyse de contenu de type qualitatif des saisons 1, 4 et 7, notre hypothèse selon laquelle l’amélioration de la condition féminine a entrainé une évolution du monde publicitaire se traduisant par une diminution du sexisme n’a pas été confirmée. Dans l’univers publicitaire, les femmes accèdent rarement à des postes de direction qui restent majoritairement attribués aux hommes. De plus, la représentation des femmes dans la publicité reste stéréotypée, passant une « exacerbation de la féminité » et cantonnant les femmes à leurs rôles biologiques de mère, épouse et ménagère. Ce résultat fait écho à la société actuelle dans laquelle l’industrie publicitaire est encore qualifiée de « boy’s club » et où la publicité est toujours sous l’emprise des stéréotypes de genre en surfant notamment sur la vague du « porno-chic ».