Analyse de la stratégie d'internationalisation d'une PME - Le cas de la biscuiterie Maison Dandoy (Choix de modes d'entrée sur le marché parisien)

Ce travail a pour objectif d’analyser la stratégie d’internationalisation de la PME belge Maison Dandoy, et plus particulièrement les modes d’entrée adéquats à son développement sur le marché parisien. Cette PME fabrique des biscuits, venus tout droit du 19ème siècle et toujours fabriqués de façon artisanale. Depuis 1829, la même famille est à la tête de cette biscuiterie en mettant l’accent sur la qualité de ses produits. L’équipe managériale ayant déjà procéder au choix du marché étranger ciblé, l’objectif de ce travail est donc d’analyser et de choisir les modes d’entrée les plus avantageux pour la PME. Pour cela, nous allons faire un descriptif de Maison Dandoy, en expliquant son activité et son positionnement, son histoire, ses performances financières globales et les opportunités internationales qui s’offrent à elle. Cela nous a permis d’analyser les caractéristiques qui allaient influencer son processus d’internationalisation. Celles-ci correspondent à son image (artisanale, authentique, familiale, etc.), son positionnement (biscuit « premium » artisanal), ses ressources (financières, humaines, etc.), ses compétences (son savoir-faire artisanal) et à la gouvernance d’entreprise qui n’a pas encore été mise en place. Dans la deuxième partie, nous avons réalisé une revue de littérature dans laquelle nous avons repris certaines bases du processus d’internationalisation, ainsi que des modèles (modèle Uppsala de Johanson et Vahlne, modèle de Lemaire, etc.) reprenant le développement international des entreprises. Suite à cela, nous avons expliqué la plupart des modes d’entrée sur les marchés étrangers. Nous avons divisé ce chapitre en deux avec d’un côté, les méthodes génériques et de l’autre, les solutions spécifiques aux secteurs d’activités de Maison Dandoy, c’est-à-dire le luxe, le retail et le food. Cela nous a permis de constater que la présence internationale dépend du domaine d’activité dans laquelle l’entreprise est active. Ensuite, en suivant une structure hiérarchique adaptée des modes d’entrée (Pan et Tse, 2000 ; M&BD Consulting, 2015) et une approche progressive (Johanson et Vahlne, 1977), et en tenant compte des caractéristiques influençant l’internationalisation de Maison Dandoy, nous avons analysé les solutions les plus avantageuses et proposé trois phases de développement, que la PME devra suivre dans l’ordre proposé, pour croître de la meilleure des façons sur le marché parisien : 1. Reprendre les rênes de son internationalisation ; 2. Faire des investissements propres ; 3. Ouvrir une boutique en propre. Nous avons pris des décisions quant à la viabilité de ces phases de développement. Nous en avons conclu que la PME devait reprendre les rênes de son internationalisation, en faisant une sélection drastique de ses revendeurs indépendants, et ensuite ouvrir un ou plusieurs shop-in-shop(s) dans des enseignes, telles que le Bon Marché et les Galeries Lafayette, qui véhiculent la même image et le même positionnement que Maison Dandoy. En ce qui concerne la troisième phase de développement, soit l’ouverture d’une boutique en propre, il n’est pour l’instant pas envisageable pour la PME de la mettre en place, en raison des immobilisations financières que cette étape nécessite. Des recommandations sur l’ensemble du processus d’internationalisation de Maison Dandoy ont été également présentées. Celles-ci sont principalement axées sur le recrutement de nouveaux collaborateurs au sein de l’équipe managériale et de la mise en place rapide d’une gouvernance d’entreprise. Pour conclure ce travail, nous pouvons affirmer que l’entreprise a un potentiel pour s’imposer à l’international, si celle-ci prend en compte la plupart des recommandations proposées. Il est également important de noter que nous nous sommes principalement focalisés sur le marché parisien, car c’est l’équipe managériale de Maison Dandoy qui a pris cette décision. Cependant, à la suite de ce processus d’internationalisation, il serait également intéressant d’analyser d’autres pays limitrophes à son marché domestique.