Etude sur la communication RSE dans l’industrie de la mode : Comprendre la perception et les attitudes des consommateurs. Etude de cas : La marque Zara

A une époque où l’attente des consommateurs devient de plus en plus grande, les entreprises se retrouvent face à un enjeu : celui de prouver leur engagement en faveur de l’environnement et de la société. Cependant, l’effort de ces entreprises à se prêter à cet exercice incontournable contraste avec le comportement des consommateurs qui ont du mal à accorder leur confiance aux firmes qui communiquent sur leur engagement de durabilité. Dans ce mémoire, nous avons voulu mieux cerner ce paradoxe en basant notre étude sur le cas précis de la marque de prêt-à-porter Zara. Cette firme espagnole se veut engagée nonobstant son appartenance à l’industrie de la « fast fashion » encore appelée mode rapide ou jetable, décriée pour ses dérives sur l’environnement et sur la société. Le pari de cette recherche est de comprendre les facteurs de crédibilité dans la perception de la communication RSE par les consommateurs et l’influence des critiques à l’encontre de cette communication sur leurs attitudes. L’analyse de la communication RSE de ZARA a révélé une stratégie axée sur l’utilisation de preuves aussi bien internes (provenant de la marque) qu’externes (considérées comme indépendantes). D’une manière générale ces différentes preuves sont un atout pour l’entreprise d’asseoir sa crédibilité. Cependant, notre étude révèle que l’exposition à ces preuves ne suffit pas pour déclencher une attitude favorable des consommateurs étant donné qu’elles ne neutralisent pas le risque de non crédibilité surtout en ce qui concerne le « greenwashing ». De plus, il a été constaté que les critiques à l’encontre des démarches RSE ont un impact sur les consommateurs. En effet, les critiques et encore pire ajoutées à l’incompatibilité entre le secteur de la fast fashion et les démarches de durabilité amplifient la défiance des consommateurs en détériorant l’attitude de ces derniers envers la marque.