Effets des critères psychographiques sur la perception des stratégies marketing écoresponsables de la fast-fashion

(fre) Aujourd’hui, consommer éthique est une préoccupation majeure dans notre société. Pour répondre au mieux aux attentes des consommateurs, les enseignes de la fast-fashion doivent évoluer en adoptant des mesures RSE (Responsabilité sociale des entreprises). De ce fait, leurs stratégies marketing s’en trouvent modifiées et des enseignes diffusent des publicités en y intégrant leurs actions écoresponsables. De même, afin d’augmenter leurs efficacités, ces entreprises emploient une approche de segmentation psychographique afin de cibler au mieux leur clientèle. Ce mémoire cherche à déterminer si les stratégies marketing adoptant des messages RSE sont perçues différemment selon les traits de personnalité et des valeurs intrinsèques des consommateurs. À ce jour, aucun travail ne porte sur ce sujet spécifique, même si des articles ont déjà été écrits sur la perception des consommateurs vis-à-vis d’achats écoresponsables et sur certains critères psychographiques liés aux achats de produits de fast-fashion. Dans mon étude, les résultats sont basés sur un formulaire comprenant deux tests : le premier concernant un test de personnalité des Big Five et le deuxième concernant celui des valeurs de Schwartz, ainsi que d’un questionnaire que j’ai réalisé. Il en ressort que les consommateurs ayant certains critères psychographiques perçoivent différemment ces messages RSE. Ils démontrent aussi que certains profils de clients sont demandeurs de tels messages, afin de continuer à consommer « fast-fashion », même si un fort degré de scepticisme persiste chez les consommateurs.

(eng) Nowadays, ethical consumption is a major concern in our society. In order to better meet consumer expectations, fast-fashion brands must evolve by adopting CSR (Corporate social responsibility) measures. As a result, their marketing strategies are being modified and brands are publishing advertisements that include their eco-responsible actions. Also, to increase their effectiveness, these companies are using a psychographic segmentation approach to better target their customers. This master thesis seeks to determine whether marketing strategies, when adopting CSR messages, are perceived differently according to consumers' personality traits and intrinsic values. At this time, although articles have been written on consumers' perceptions of eco-friendly purchases and on certain psychographic criteria related to fast-fashion purchases, no work has been done on this specific topic. In my study, the results are obtained via a survey which comprises two tests: the first concerning a “Big Five” personality test and the second, the “Schwartz” values test, as well as a questionnaire that I realized. The results showed that consumers with certain psychographic criteria perceive CSR messages differently. They also showed that certain customer profiles need such messages, to continue consuming "fast-fashion", even if a high degree of skepticism persists among consumers.