Le crowdacting dans l'application We Act for Good de l'ONG WWF : utilisation des mécanismes de gamification et communication engageante

Ce mémoire s’intéresse au digital dans la stratégie de communication des ONG environnementales. Pour suivre l’évolution de celui-ci, ces organisations se réinventent et s’inscrivent dans les logiques collaboratives 2.0. C’est le cas du WWF France et de son application mobile gamifiée de crowdacting “We Act for Good” (WAG) qui ambitionne de créer une communauté d’action et d’accompagner dans le changement de comportement éco-citoyen. Si mobiliser, engager ou encore changer les comportements sont des objectifs des ONG, ce mémoire s’interroge sur l’orientation stratégique du WWF France dans son recours à cette application mobile. Quels sont les réels objectifs de l’ONG avec cet outil digital ? Où se situe(nt) le(s) levier(s) de l’engagement au sein de l’application ? Comment la communication est-elle pensée dans l’application pour amener aux changements comportementaux ? Si dans le domaine des SIC le paradigme de la communication engageante est une réponse possible pour modifier les comportements y compris en contexte numérique, l’articulation entre une plateforme de crowdacting et ce paradigme représente un gap dans la littérature. Notre étude vise donc à comprendre en quoi WAG constitue une communication engageante et s’inscrit dans la stratégie numérique du WWF France. Après un état de l’art développant les trois grands concepts de ce travail, à savoir le crowdacting, la communication engageante et la gamification, nous avons cherché, dans une démarche compréhensive, à répondre à notre question en articulant analyse exploratoire des contenus de l’application, rencontre avec les responsables de WAG du WWF France et entretiens avec des utilisateurs.