Quels facteurs influencent l’attitude-behavior gap dans l’achat de mode durable chez les consommatrices en Belgique francophone ? Étude de cas de la marque de mode durable Orta

Malgré un intérêt croissant pour la consommation durable, les consommateurs continuent d’acheter en grande quantité des vêtements issus de la fast fashion, au mépris des répercussions sur l’environnement et sur la société. Cette inconsistance d’achat est appelée attitude-behavior gap. Ce mémoire vise à étudier les facteurs influençant l’attitude-behavior gap dans la consommation mode durable chez les femmes en Belgique francophone. Pour y parvenir, nous avons utilisé le cadre théorique de la Théorie du Comportement Planifié (TPB) en y ajoutant des variables supplémentaires issues de nos différentes lectures scientifiques. Une étude quantitative a ensuite été menée auprès de 108 consommatrices belges francophones afin d’étudier leurs comportements d’achat et leurs freins envers les vêtements durables. L’analyse des tests scientifiques réalisés nous a permis d’identifier deux facteurs principaux permettant d’expliquer la présence d’un attitude-behavior gap dans la consommation de mode durable : le manque de connaissances sur la mode durable et le manque de disponibilité des vêtements issus de celle-ci. Nous avons ensuite procédé à une analyse de cas. Sur base des résultats de notre étude quantitative et de l’analyse de la stratégie marketing de la marque belge de mode durable Orta, nous avons formulé des recommandations personnalisées à la marque pour attirer les consommatrices présentant un attitude-behavior gap dans leur consommation de mode durable.