« Dans les rêves commence la responsabilité » : l’envers du pinkwashing. Tentative de définition d’une stratégie de communication politique et économique

Dans la société actuelle, la prise en compte du mouvement de libération LGBTQ+ est de plus en plus fréquente. S’il est naturel que la communauté et ses alliés s’en réjouissent, certains mettent toutefois en garde : gare au piège du pinkwashing, qui utilise allègrement la cause LGBTQ+ pour surfer sur ce qu’il considère comme un phénomène de mode. Le pinkwashing est utilisé tant par des marques et des entreprises, que par des gouvernements et des pays, pour promouvoir un progressisme de façade. C’est notamment ce que fait l’État d’Israël, qui, depuis 2005, met en avant sa modernité concernant les droits LGBTQ+ pour dissimuler et même justifier sa politique d’occupation de la Palestine. C’est en se basant sur la situation israélienne, et sur la stratégie de relations publiques mise en place, que nous entamerons notre recherche de ce qui se cache réellement derrière la notion de pinkwashing. Une fois le volet politique fermé, nous en ouvrirons un autre plus corporate, voire économique, en cherchant à analyser comment le pinkwashing s’incarne dans des pratiques marketing et management qui tentent de faire cas de la communauté. L’ultime définition reviendra à articuler les observations de ces deux sections pour avoir une vue d’ensemble et, peut-être, mettre au jour des phénomènes parallèles.