La personnalisation pour fidéliser et lutter contre le churn dans le secteur des télécommunications : Le cas de Orange Belgium.

Mémoire confidentiel Le monde dans lequel nous vivons évolue constamment. Cette évolution continue est dirigée mais aussi accentuée par la technologie et l’avènement d’internet. Le digital et la croissance exponentielle du nombre de données permettent de faire grandir les possibilités dans divers domaines. Le marketing en est l’exemple parfait et a su se développer rapidement grâce à cette digitalisation. De nouvelles pratiques, tendances et règles sont aujourd’hui la norme alors qu’elles étaient inconnues il y a quelques années. L’une d’entre-elles, la personnalisation, a vu le jour et a grandi grâce à ce boum digital et cette infinité de données qui en a découlé. En effet, les entreprises en savent toujours plus sur leurs clients et prospects. Par l’étude du comportement et des préférences de ceux-ci, elles peuvent adapter leur offre et contenu afin de répondre au mieux à ce que préfèrent les consommateurs. Attention, eux aussi ont su évoluer et utiliser le digital pour mieux analyser et subvenir à leurs besoins. Même s’il existe des différences importantes entre les individus à ce niveau-là, le pouvoir est dans les mains du consommateur et ce sont eux les rois. C’est dans cette optique que les entreprises utilisent la personnalisation afin de les satisfaire et d’améliorer continuellement l’expérience client qui est un élément central du marketing. La première partie de ce mémoire est une revue de littérature qui décrit les diverses évolutions du marketing, du digital et des consommateurs. Ensuite, elle s’intéresse à la personnalisation qui est une pratique actuelle allant dans le sens des nouvelles tendances. Enfin, nous placerons le contexte autour du cas étudié dans cette production écrite, à savoir, celui du secteur des télécommunications et de Orange Belgium. En effet, chaque environnement possède des caractéristiques bien particulières et celui des « télécoms » ne déroge pas à la règle. Dans la seconde partie, nous poserons des hypothèses en lien avec ce que nous avons pu voir dans la revue de la littérature. Pour valider ou invalider celles-ci, nous réaliserons une étude quantitative sous forme d’une expérimentation. Avec l’aide de plus de 700 répondants, nous pourrons analyser les résultats de l’étude et procéder à la validation, ou pas, des hypothèses. Dans la dernière partie, nous reviendrons sur mon projet mis en place chez Orange Belgium lors de mon stage. Tout d’abord, nous expliquerons la mise en place de la personnalisation sur le site de l’entreprise avant d’analyser les premiers résultats. Enfin, nous conclurons ce mémoire et nous formulerons certaines recommandations managériales que nous retirons de l’expérimentation et du projet concret mis en place au sein de Orange Belgium.