L'influence de la fréquence des promotions par réduction de prix sur la perception du prix et l'intention d'achat du consommateur dans le secteur de l'habillement

L’objectif de recherche de ce mémoire est de comprendre de quelle manière l’utilisation fréquente des promotions par réduction de prix dans le secteur de l’habillement influence le prix perçu du vêtement et l’intention d’achat du consommateur. Un sous-objectif de notre étude est de comprendre également la façon dont le degré d’implication dans la mode influence la perception du prix et l’intention d’achat lorsque les promotions par réduction de prix sont trop fréquentes. Pour répondre à cette problématique, nous avons d’abord procédé à des recherches dans la littérature scientifique et professionnelle existante. Nous avons ensuite réalisé une pré-enquête qualitative auprès de neuf personnes de sexe féminin afin de compléter nos connaissances. Notre étude se consacre exclusivement aux femmes. L’ensemble de nos recherches ont permis d’élaborer sept hypothèses de recherche. Afin de confirmer ou infirmer ces hypothèses, nous avons construit une enquête quantitative via un questionnaire que nous avons administré par Internet. Notre échantillon comprend 156 répondants. À l’aide de méthodes statistiques, nous avons analysé les données récoltées pour vérifier nos hypothèses. Sur les sept hypothèses réalisées, cinq ont été validées, une partiellement validée et une rejetée. Afin de tirer un maximum de profit des données recueillies grâce au questionnaire, nous avons effectué des analyses supplémentaires. Nous pouvons répondre à notre objectif de recherche grâce à nos analyses. En effet, les résultats obtenus montrent qu’une utilisation trop fréquente des promotions a un impact négatif sur le prix perçu et entraîne chez le consommateur du scepticisme à l’égard de ces promotions par réduction de prix. Nous avons conclu également que les personnes sceptiques vis-à-vis de ces promotions fréquentes avaient une intention d’achat plus faible que les autres. Nous avons également analysé les groupes tels que les personnes impliquées dans la mode ou celles sensibles au prix et avons comparé leurs résultats. Nous avons ressorti des implications managériales de ces observations.