Le consommateur face au travail des enfants dans les industries du textile en Asie : un éclairage par les théories d’analyse comportementale et le rôle des valeurs

La mode actuelle provoque une véritable course des industries du textile à vendre au prix le plus bas. Ceci implique en amont, une véritable chasse pour obtenir une main-d’œuvre peu coûteuse, disponible principalement en Asie. Dans ces chaînes de production, s’y logent bien souvent des enfants qui ont pour mission de confectionner nos vêtements et ce, dans des conditions dérisoires. Au cours de ce mémoire, nous avons tenté de comprendre les antécédents du comportement du consommateur face au travail des enfants en Asie, en utilisant principalement la théorie du comportement planifié (TCP) ainsi que le modèle de Schwartz. Notre étude se base sur une analyse quantitative des données. Afin de récolter les informations nécessaires, nous avons eu recours à un questionnaire en ligne de type quantitatif comptant 127 répondants. Les résultats obtenus nous ont permis de découvrir que la question des antécédents du comportement est complexe. Pour commencer, nous avons pu déterminer certains facteurs qui ont un rôle dans la formation de l’intention d’acheter des vêtements qui n’ont pas eu recours au travail des enfants. D’une part, l’attitude et la perception de contrôle présentes dans la TCP déterminent l’intention. D’autre part, certaines valeurs figurant dans le modèle de Schwartz ont également un rôle dans la formation de l’intention tel que le pouvoir, la sécurité, et l’universalisme. Dès lors, nous avons pu comprendre que certains de ces facteurs encourageaient l’achat de vêtements éthiques alors que d’autres le freinaient. Ensuite, nous avons tenté d’en apprendre davantage sur les déterminants de la TCP et ce, en analysant leur lien avec d’autres variables. Bien que nos résultats ne se soient pas toujours montrés significatifs, il n’en demeure pas moins qu’ils suivaient en général la tendance escomptée. Par ailleurs, nous avons découvert que bien souvent, lors de sujets relatifs à l’éthique, se creusait un écart entre l’intention et le comportement effectif. Face à ce constat, nous avons tenté de l’expliquer via la théorie de neutralisation, qui permet aux individus de neutraliser les conséquences de leurs actes et ce, en utilisant cinq techniques. Nos résultats nous ont permis de confirmer le rôle du détournement des accusations envers les accusateurs, signifiant que cette technique est un frein à l’achat de vêtements éthiques. Enfin, nous avons proposé quelques pistes de solutions afin de promouvoir l’achat des vêtements qui n’ont pas eu recours au travail des enfants, telles que la mise en place de réglementations, d’un label, ou d’un code couleur présent sur les étiquettes. Elles ont toutes été jugées pertinentes par nos répondants.