Influence des parties prenantes sur l’image d’une marque

L’environnement dans lequel les marques évoluent aujourd’hui est radicalement différent de celui d’il y a une dizaine d’années. Le développement d’Internet et des réseaux sociaux a apporté de nombreux changements au fonctionnement interne des marques mais également à leur manière d’interagir avec leur environnement extérieur, que ce soit avec les consommateurs ou toutes autres parties prenantes. Ces interactions deviennent de plus en plus profondes, complexes et fréquentes. Les consommateurs et les parties prenantes participent à la création de valeur de la marque. Ce qui signifie que la valeur de la marque n’est plus uniquement déterminée par la marque elle-même, mais également par ses nombreuses parties prenantes. L’objectif de ce mémoire est d’analyser l’influence que peuvent avoir les parties prenantes d’une marque sur son image, ainsi que les implications de cette influence. Comment des consommateurs peuvent-ils influencer l’image d’une marque ou ses décisions ? Qu’en est-il pour les employés ? Ou toute autre partie prenante ? Chaque partie prenante a la capacité d’influencer la perception de l’image d’une marque par les consommateurs lors des interactions qu’elles ont avec ceux-ci, notamment via les réseaux sociaux, mais pas uniquement. Nous allons illustrer nos enseignements avec l’étude du scandale raciste de la marque JD Sports. Cette étude qualitative étudiera les réactions de plusieurs parties prenantes du scandale, ainsi que le rôle qu’elles y ont joué. Ce scandale est apparu à cause d’actions et de décisions d’employés de JD Sports et a pris une ampleur considérable. De nombreuses parties prenantes ont été impliquées dans ce scandale, et toutes ont eu une influence sur l’image de JD Sports au cours de cette crise. L’analyse de la littérature scientifique complétée par l’étude du cas JD Sports nous permettra de tirer des conclusions et des recommandations managériales quant à la gestion de l’image d’une marque, le contrôle des parties prenantes de celle-ci, ainsi qu’à la gestion d’un scandale de marque tant au point de vue de la communication que de l’attribution de la faute. The environment in which brands operate today is radically different from that of a decade ago. The development of the Internet and social networks has brought many changes to the internal workings of brands but also to the way they interact with their external environment, whether with consumers or other stakeholders. These interactions are becoming increasingly deep, complex and frequent. Consumers and stakeholders participate in the creation of brand value. This means that brand value is no longer determined solely by the brand itself, but also by its many stakeholders. The aim of this master thesis is to analyse the influence that a brand's stakeholders can have on its image, and the implications of this influence. How can consumers influence a brand's image or decisions? What about employees? Or any other stakeholder? Every stakeholder has the ability to influence consumers' perception of a brand's image in their interactions with consumers, including but not limited to social networks. We will illustrate our findings with the study of the JD Sports brand's racist scandal. This qualitative study will look at the reactions of several stakeholders to the scandal and the role they played in it. This scandal arose as a result of actions and decisions of JD Sports employees and has grown to a considerable extent. Many stakeholders were involved in this scandal, and all of them had an influence on the image of JD Sports during this crisis. The analysis of the scientific literature complemented by the JD Sports case study will allow us to draw conclusions and managerial recommendations regarding the management of a brand's image, the control of its stakeholders and the management of a brand scandal both from a communication and fault attribution point of view.