La marque employeur comme outil de fidélisation. Le cas de Delhaize le Lion.

Si les chercheurs ont maintes fois étudié les effets et constituants de la marque employeur via le prisme de l’attraction des talents, ils ne se sont – à notre connaissance – quasiment pas intéressés aux apports des fondements de la marque employeur du point de vue de la fidélisation (Charbonnier-Voirin, Poujol, et Vignolles, 2016 ; Charbonnier-Voirin et Lissillour, 2018). Pourtant, puisqu’ils jouent un rôle dans l’attraction des talents, il nous semble légitime de se demander si les fondements de la marque employeur jouent également un rôle dans le processus de fidélisation du personnel. Plusieurs auteurs ont déjà émis l’idée que « la marque employeur améliorerait la fidélité des salariés (Ambler et Barrow, 1996 ; Backhaus et Tikoo, 2004 ; Gaddam, 2008 ; Kapoor, 2010) » (Charbonnier-Voirin et Lissillour, 2018) mais, à la suite à leur revue de la littérature scientifique Charbonnier-Voirin et Lissillour (2018) expliquent qu’« aucune étude n’a, à [leur] connaissance, examiné les liens entre marque employeur et fidélité, concept qui renvoie lui-même à des difficultés d’ordre théorique » (Charbonnier-Voirin et Lissillour, 2018, p. 102). Nous avons cependant trouvé une autre étude, celle de Priyadarshi (2011) se posant la question de « l’image de la marque employeur » comme prédicteur de la satisfaction au travail, de l’engagement affectif et du turnover ainsi qu’une troisième établissant plus spécifiquement un lien avec l’engagement affectif uniquement (Hanin, Stinglhamber, et Delobbe, 2013) Dès lors, nous partageons l’avis de Charbonnier-Voirin, Poujol et Vignolles (2016, p. 3) qui estiment qu’« il existe (…) un réel enjeu à évaluer l’influence de la marque employeur sur les attitudes et les comportements des salariés ». A travers cette recherche, nous souhaitons comprendre les relations qu’entretiennent possiblement la fidélisation et le concept de la marque employeur, et plus précisément, ses attributs. Nous nous interrogeons sur les relations entre les fondements de la marque employeur et la fidélité des collaborateurs. Il s’agira dans un premier temps de se pencher sur la documentation scientifique relative à nos deux thèmes principaux – la fidélisation et la marque employeur – ainsi qu’aux thèmes sous-jacents à ces thématiques. Après, nous présenterons les données relatives à l’entreprise et à sa stratégie afin de préciser le cadre dans lequel la recherche a été menée. Par la suite, grâce à des entretiens semi-directifs et une analyse thématique de leur retranscription, nous pourrons établir les attentes des salariés de chez Delhaize Le lion. Nous mettrons alors en relation ces données récoltées avec la littérature scientifique. Ces attentes concordent-elles avec ce qui est préconisé par les scientifiques en matière de fidélisation ? Concordent-elles encore avec les constituants de la marque employeur de Delhaize Le Lion ? Ces salariés se sentent-ils fidèles à l’organisation ? La question qui a dirigé notre recherche est la suivante : Dans quelle mesure les attributs de la marque employeur jouent-ils un rôle dans la fidélisation du personnel de Delhaize Le Lion ? Nous postulons donc que les attributs de la marque employeur influencent l’identification organisationnelle et, par le biais de cette relation, exercent des effets indirects sur la satisfaction, l’implication et donc sur l’intention de quitter. Cette relation serait fonction de variables modératrices telles que les déterminants individuels et contextuels, le respect ou la violation du contrat psychologique et le soutien organisationnel perçu. Cette étude s’inscrit avant tout dans une démarche compréhensive, elle ne prétend pas aboutir à l’émergence de nouveaux apports théoriques. Elle vise à soutenir notre compréhension de la relation entre la marque employeur et la fidélité des travailleurs.