Identité ou Mythologie de luxe. Analyse de la manière dont les marques de luxe se réapproprient les traces mythologiques sociales pour les utiliser à des fins de construction, renforcement, et/ou diffusion identitaire.

Les sociétés modernes et postmodernes revendiquent être des sociétés de Raison. Max Weber parle de sociétés désenchantées, pour signifier le contexte contemporain de perte de confiance aux systèmes religieux, politiques et économiques, qui sont de moins en moins producteurs d’identités sociales. Cependant, un paradoxe survient, puisqu’à ce désenchantement global, fait suite une sorte de réenchantement de la société par la consommation des marques. Les objets de marques sont sacralisés, leurs fonctions symboliques priment désormais sur les missions fonctionnelles. C’est ce que Roland Barthes appelle le « mythe moderne », ces fausses évidences construites par les marques pour faire asseoir leurs identités ou mythologies de marques dans la société. Dior, marque de luxe d’origine française à la renommée internationale, a bien compris l’efficacité de ce phénomène et n’hésite pas à mobiliser les traces mythologiques sociales et sociétales (les fausses évidences, croyances ou représentations sociales) pour construire, entretenir et diffuser son identité de luxe, ainsi que son identité ou mythologie singulière. Par ce fait, le mythe, dans le sens que nous le concevons ici, est considéré comme une stratégie identitaire des marques de luxe. En conséquence, nous postulons que l’identité d’une marque de luxe, c’est sa mythologie, c’est-à-dire l’ensemble de ses valeurs intangibles, invisibles, voire hédonistes, matérialisées dans ses produits ou services. L’objectif de cette recherche est donc de déterminer l’identité ou la mythologie propre à la marque de luxe Dior. En outre, nous cherchons à savoir par quels signes et à travers quels outils ses mythologies, de luxe et singulière, sont-elles véhiculées ? Cette recherche fournit des réponses à ces questions à travers une analyse sémiotique structurale et un traitement thématique du corpus sélectionné.