Comment une communication marketing qui met en évidence le tourisme culturel influence-t-elle le choix d’une destination de voyage ? Analyse exploratoire à partir d’une étude de cas de deux agences de voyage et d’un tour-opérateur de « niche », comme professionnels du secteur.

Dans ce travail, nous tentons de comprendre comment l’aspect culturel d’une localité, mis en évidence dans une communication marketing, peut influer la décision d’un consommateur touristique sur une destination de voyage. Dans un premier temps, deux agences de voyage ont été interrogées dans des entretiens semi-directifs. Celles-ci ont souligné le type de public particulier qui s’intéresse aux voyages dits « culturels ». Ce public de « niche » s’oppose au public « de masse », le plus courant pour les deux agences interrogées. Ce public de « masse » semble contenir des personnes professionnellement « actives » et/ou des familles qui souhaitent des voyages plus reposants (par exemple, de types « hôtels all inclusive » dans des pays souvent ensoleillés). Pour ce public, et dans l’optique de proposer une destination culturelle, une piste serait d’ajouter à leurs voyages « classiques » (all-in) des excursions « culturelles » supplémentaires facultatives. Cette première phase d’étude a donc mis en évidence le critère-clé du public cible et a mis au second plan d’autres critères (potentiellement plus secondaires pour le choix d’une destination culturelle) tels que le prix, la notoriété du lieu ou l’inclusion d’un guide lors des visites. La vision des tour-opérateurs de « masse » semble mettre de côté la sérendipité, effet de surprise et de découverte des lieux par les touristes qui se baladent en observant un site de façon aléatoire. Dans un second temps, nous nous sommes intéressés au cas d’un tour-opérateur visant un public de « niche ». Dans le cas du tour-opérateur choisi, leur public comprend essentiellement des personnes préretraitées ou retraitées. Ce tour-opérateur semble utiliser le bouche-à-oreilles comme critère principal pour fidéliser sa clientèle. Dans son approche de communication marketing, ce tour-opérateur de niche a stoppé il y a un an la production de brochures papier et il développe davantage sa stratégie sur les réseaux sociaux tels que Facebook pour la publication des photos des voyages et son site internet pour l’annonce des nouveautés. L’e-mail et le fait d’envoyer des e-mails ciblés à sa base de données clients semble aussi un atout pour ce tour-opérateur de « niche ». A nouveau, le prix ne semble pas un critère déterminant pour le choix d’une destination culturelle car il est connu d’avance. La notoriété du lieu et/ou l’inclusion de guide semblent également des critères plus secondaires. Cette deuxième analyse a donc mis en évidence ce public de « niche » recherchant des lieux culturels. Ce public se différencie des publics de masse visés par les « grands » tour-opérateurs « classiques ». Des recherches futures pourraient davantage s’intéresser aux caractéristiques de « ce » public de niche, par exemple à ses caractéristiques socio-démographiques telles que son niveau d’éducation ou à ses attentes. D’autres études pourraient tenter de mieux comprendre les choix et motivations de ces personnes. Enfin, l’évolution sociétale de la société (par exemple, l’envie d’une consommation plus écologique) et les « dangers » d’un tourisme de masse « excessif » pour certains lieux pourraient faire modifier les demandes des touristes et par conséquents les considérations des tour-opérateurs dans les prochaines années.