Le digital labor exprimé sur le réseau social Instagram : Le triangle relationnel entre les abonnés, les influenceurs et la plateforme

L’arrivée du numérique et des nouvelles technologies associées a bouleversé la société du XXIe siècle. De nombreux chercheurs se sont penchés sur cette nouvelle ère, dite du digital ou encore du numérique. Le web 2.0, qui fête ses 30 ans cette année, a notamment introduit une forme de travail en ligne gratuit, inconscient et effectué par les internautes. Cette mise au travail des utilisateurs inquiète les chercheurs d’un point de vue économique, éthique et affectif. Ce phénomène de digital labor est au cœur des questionnements contemporains. Nous nous sommes intéressés au digital labor exprimé sur les réseaux sociaux notamment via la marchandisation des données des utilisateurs. Là où les dernières recherches en date portaient leur attention sur le réseau social le plus célèbre de l’époque, Facebook, ces dernières années, nous avons pu constater un déplacement des utilisateurs de ce réseau social vers un autre, Instagram. Nous avons décidé de porter notre recherche sur le digital labor exprimé sur Instagram, désormais propriété du groupe Facebook. Nous avons réalisé dans un premier temps une recherche exploratoire afin de passer en revue toute la littérature sur ce sujet récent du digital labor. Nous nous sommes rendu compte que les chercheurs avaient tendance à voir les plateformes numériques (dites capitalistes) comme dominantes, manipulatoires ne laissant aucune once de pouvoir aux utilisateurs. Sur base de ces apports théoriques et pratiques, nous avons imaginé un schéma qui envisagerait le digital labor sur Instagram comme se déroulant au sein d’un triangle relationnel. Nous avons décidé de tester cette nouvelle façon d’envisager le digital labor au moyen d’une étude qualitative dans un premier temps et quantitative dans un second temps. À l’issue de ces deux études, les résultats nous ont permis de conclure qu’il n’existe pas de relation unidirectionnelle de mise au travail mais bien une relation pluridirectionnelle. C’est un jeu de pouvoir entre la plateforme, les influenceurs et les abonnés. Ces études ont également souligné le pouvoir des utilisateurs face aux deux autres puissants acteurs. Nos résultats quantitatifs ont permis d’une part de confirmer l’exigence des consommateurs face au monde des influenceurs et d’autre part de voir les consommateurs sous un nouveau jour, ils sont informés, attentifs et pressés. Notre étude exploratoire nous a également dirigés sur la piste d’un digital affectif labor. Les données numériques affectives constituent le nouveau graal économique des GAFAM. Notre analyse qualitative a permis de dégager deux éléments intéressants. La plateforme met tout en place du point de vue de son UX notamment pour encourager la production et la circulation de l’affect. En parallèle de ce travail affectif, on peut constater également une contagion émotionnelle provoquée par la plateforme. À travers ce mémoire, nous avons proposé une vision alternative du digital labor. Il s’agit de ne plus le voir comme un phénomène unidirectionnel mais plutôt comme un jeu relationnel et affectif de mise au travail entre les trois acteurs d’Instagram.