Le gain monétaire communiqué via un nudge parviendrait-il à rendre plus attractive l’action environnementale lors d’un séjour à l’hôtel ?

La question écologique apparaît dans les débats dès le début du vingtième siècle pour devenir l’un des défis les plus importants du vingt-et-unième siècle. Le développement durable a intégré progressivement l’espace public et s’est imposé dans les consciences. Aujourd’hui, modifier les comportements pour préserver la planète est devenu une priorité. Si la majorité des individus se sent concernée par les enjeux environnementaux, l’intention de changer ne se traduit pourtant pas systématiquement par une prise d’action. En effet, l’être humain ne serait pas un homo economicus rationnel agissant pour le bien collectif. Sur base de l’économie comportementale qui démontre notre irrationalité, Richard Thaler et Cass Sunstein présentent une approche novatrice : le nudge marketing. Ce concept propose un ensemble de « coups de pouce » capable de modifier effectivement les comportements liés aux enjeux du développement durable. Cependant, face à l’urgence environnementale, ces coups de pouce peuvent-ils être suffisants pour faire la différence ? Le profit, considéré comme l’ennemi du développement durable pourrait-il être mis au service de l’environnement ? Associée à un gain financier, une action devient plus attractive (Tirole, 2009). Les individus pourraient-ils dès lors témoigner d’un intérêt plus important pour la question de l’environnement lorsque l’adoption du comportement est motivée par l’obtention d’un bénéfice économique, exprimé via un moyen nudge ? Ce mémoire, sur base d’une enquête quantitative, a démontré que si une partie des individus se sent concernée par les impacts écologiques engendrés par ses actions, un plus grand nombre d’entre eux modifierait son comportement lorsqu’il existe un profit à en tirer. L’aspect financier semble motiver les individus à agir davantage en faveur de l’environnement.