Les campagnes publicitaires des ONG : Dans quelle mesure la responsabilité et la culpabilité impactent le comportement de don ?

Objectifs de ce mémoire : Notre mémoire s’inscrit dans le domaine du marketing. Il a pour but de répondre à la question : « les organisations ont-elles un intérêt à porter plus d’attention sur les sujets qui suscitent à la fois un sentiment de responsabilité et de culpabilité chez les individus ? ». Les organisations caritatives sont dans un milieu compétitif. Elles doivent faire face à une demande en constante augmentation. Or, elles voient leurs financements diminués avec les restrictions budgétaires. Les donateurs privés deviennent alors des acteurs importants dans le secteur non marchand. Notre revue de littérature aborde le comportement de don, les déterminants qui l’influencent et aborde plus en profondeur, le déterminant de culpabilité et les études qui ont déjà abordé cette variable dans la recherche sur le comportement de don. Pour répondre à notre objectif de recherche, nous avons réalisé une enquête quantitative auprès d’une population de 181 répondants. L’analyse de cette étude a permis de dégager des tendances. Notre étude aiguille les organisations caritatives en leur suggérant de se pencher davantage sur l’utilisation combinée de la variable de responsabilité et de culpabilité lors de leurs campagnes publicitaires, tout en utilisant des visuels représentant une situation réelle. En effet, d’après notre étude, la combinaison de ces facteurs tend à augmenter la propension aux dons et le montant des dons.