Quel impact la communication sur les gagnants d’un processus de création de produit co-créé a sur les consommateurs non-participants ?

De plus en plus d’entreprises font appel à des consommateurs pour générer de nouveaux produits ou services. Ce processus, appelé la co-création, est un processus conjoint entre une entreprise et les consommateurs durant lequel des ressources sont échangées en vue de développer un produit ou un service qui créera de la valeur pour les parties prenantes. C'est un sujet qui fait l'objet d'un intérêt croissant dans le milieu académique, c'est pourquoi nous avons donc été curieuses de développer ce sujet. Ce travail analyse l'impact de cette co-création sur les non-participants. Plusieurs auteurs comme Fuchs et Schreier (2011) ou Meissner (2015) se sont intéressés aux implications de la co-création sur ceux-ci. Ils ont notamment souligné l’influence du processus sur l’attitude envers la marque, sur les intentions comportementales ou encore sur la perception de l’orientation client de l’entreprise. Cependant, peu d'articles traitent de la perception qu'ont les non-participants dans ce process. Pour ce faire, une expérimentation a été élaborée. Nous avons effectué des manipulations sur deux effets principaux, à savoir la transparence (avec ou sans transparence) et la congruence (trois niveaux). Nous avons ensuite établi six groupes avec des scenarii différents portant sur des niveaux différents de congruence et de transparence. Chaque groupe a été exposé au même questionnaire mais ce dernier a été composé du même questionnaire sur deux catégories de produits différents : les chips et la lessive. Les résultats nous ont révélé que la transparence a un impact sur l’efficacité alors que la congruence n’en a pas. Nous avons également observé que l’empowerment perçu a un impact positif sur l’attitude envers l’annonce et sur les intentions comportementales. Nous avons relevé une relation entre l’attitude envers l’annonce et l’attitude envers la marque ainsi qu’entre l’attitude envers la marque et les intentions comportementales. A l’issue de ce mémoire, plusieurs recommandations managériales peuvent être émises. Dans un premier temps, il est important que les entreprises proposant des initiatives de co-création fassent preuve de transparence afin d’augmenter l’empowerment perçu ainsi que les intentions comportementales du consommateur. Pour ces mêmes raisons, nous leur recommandons également d’intégrer le consommateur dans des processus de développement de nouveau produit. Enfin, il est recommandé qu’une marque compare des annonces via des AB testing et récolte le feedback des consommateurs afin d’améliorer l’attitude de ses consommateurs envers cette marque.