Associer les pop-up stores au retail online d’un pure player permet-il de combler les déficits expérientiels du e-commerce, de sorte à améliorer l’expérience en ligne avec la marque ?

Malgré une forte tendance à l’e-consommation, une modification du comportement et des attentes des consommateurs s’est, petit à petit, faite ressentir (Chaffey et al., 2014). De la sorte, ils sont devenus plus exigeants et ne se suffisent plus d’un bien fonctionnel mais veulent, dès à présent, vivre une véritable expérience créatrice de valeur (Opreana, 2013). En ce sens, l’environnement digital est souvent perçu comme froid et distant (Jayawardhena & Wright, 2009). Ainsi, même si l’e-commerce connait de nombreux avantages expérientiels, il ne parvient pas à complètement satisfaire le besoin d’interaction sociale des chalands et connait quelques désavantages en termes d’user experience : déficit de sens, complexité de l’environnement digital, risques perçus, … (Dash, Dash, Mahapatra, 2013). Dans cette optique, notre questionnement fut de savoir comment combler ces lacunes expérientielles afin d’améliorer « l’online brand experience » (OBX). Pour ce faire, nous nous sommes intéressés aux apports de la littérature concernant les nombreux avantages expérientiels des magasins éphémères, dits « pop-up stores » (PUS). De cette manière, notre question de recherche avait pour but d’analyser si le fait d’associer des magasins temporaires au e-tail d’un pure player (PP) permettait, ou non, de combler les lacunes expérientielles du e-commerce afin d’améliorer l’OBX. Nous nous sommes, dès lors, dirigés vers la rédaction d’hypothèses relatives à la relation interpersonnelle, la surprise, la découverte, l’hédonisme et la relation exclusive avec la marque ; facteurs suscités par les PUS, afin de comparer la qualité de l’OBX lorsqu’un PP agit seul et lorsqu’il joint des PUS à sa stratégie. Afin de les tester, nous avons réalisé une expérimentation marketing à l’aide d’un questionnaire quantitatif doté de deux conditions expérimentales (scénario 1 = PP ; scénario 2 = PP + PUS). Nous avons, ensuite, vérifié nos hypothèses via des analyses statistiques et des tests (fiabilité, validité, équivalence des groupes, Khi-carré) et avons pu, finalement, valider chacune d’elles. De cette manière, chaque dimension étudiée au travers de ce mémoire a prouvé statistiquement améliorer la « brand experience » et l’OBX. Nous avons donc pu conclure que les PUS confèrent une véritable valeur expérientielle ajoutée à l’enseigne qui en recourt (virtuelle ou non) car ils offrent plus qu’un simple achat, ils permettent de faire sortir les consommateurs de leur quotidien, de leur faire vivre une expérience de consommation inédite et créatrice de sens.