Evaluation de la perception d’experts face à l’intégration dans la publicité d’œuvres artistiques

Ce travail se divise en trois grandes parties. Tout d’abord, l’analyse des entretiens qui se fait selon une méthode basée sur une analyse modélisante par thématique avec une approche épistémologique qui suit un processus inductif. Cette partie elle-même se divise en sous-sections qui balaient les thèmes suivants : la définition de l’art, les connaissances et références artistiques, la définition de la publicité, les processus de mémorisation et de remémoration de la publicité, les supports médias et enfin, l’art inclus dans la publicité. Ensuite, la seconde partie traite de la littérature et des thèmes récurrents émergeants des entretiens. Enfin, la troisième partie compare les résultats qui ressortent des entretiens avec la littérature scientifique. Cette partie tente de mettre en évidence les éléments semblables mais également les divergences pour tenter d’apporter des pistes de réflexion et de réponses à la question de la perception de l’art inclus dans la publicité. Nous formulons des hypothèses auxquelles nous tentons d’apporter des pistes de réponses empiriquement et théoriquement. Ensuite, nous menons une discussion qui confronte les réponses apportées sur le terrain et la théorie issue de la littérature. La première hypothèse part du constat que la publicité est un moyen de vendre et que la publicité agrémentée d’oeuvres d’art a également le même but premier. Ce but mercantile conduit à ce que la publicité ne soit pas une forme artistique. La deuxième hypothèse met en évidence que la publicité est une forme artistique particulière. En effet, la mise en évidence de processus d’institutionnalisation de la publicité (tels que des musées de la publicité, des collectionneurs de publicité, des bibliothèques qui gardent une copie des publicités diffusées à la télévision, etc.) montre la reconnaissance d’un processus culturel et patrimonial. Si la publicité n’est pas reconnue unanimement comme processus artistique elle l’est au moins au titre d’objet culturel. Ce processus culturel amène la cristallisation de l’image donnée d’une époque. La troisième hypothèse part du principe que l’ajout de l’art dans la publicité permet une relation « gagnant-gagnant » pour les deux parties prenantes : une plus-value pour la publicité et une visibi- lité pour l’art et l’artiste. L’intégration de l’art dans la publicité peut être « gagnant-gagnant » : pour les communicateurs, les publicités sont enrichies par la créativité que peut amener le monde de l’art et, pour l’artiste, l’utilisation d’une œuvre peut entrainer une plus grande renommée et une visibilité pour l’artiste et son œuvre. Les buts de la publicité enrichie grâce à des œuvres artistiques semblent être proches de ceux de la publicité commerciale en général. Néanmoins, l’art peut amener une valeur ajoutée pour le consommateur, peut aider à la mémorisation du produit, du message, de la marque, peut donner un sens différent à la publicité, peut attirer l’attention, etc. Le côté affectif et l’esthétisme peuvent également jouer un rôle. Les hypothèses 4a et 4b partent du postulat que : (a) le courant artistique choisi pour intégrer une œuvre dans une publicité dépend du public visé et (b) la forme d’art utilisée dans une publicité dépend du support media choisi. Finalement, la cinquième et dernière hypothèse nous dit qu’intégrer l’art dans la publicité peut avoir un impact négatif pour l’art et/ou pour la publicité. En effet, des impacts négatifs peuvent être liés à une « mauvaise » transformation, utilisation, ré-appropriation, intégration de l’œuvre d’art dans la publicité. Ces inconvénients peuvent aussi bien dévaloriser l’œuvre qu’entraîner des réactions négatives des clients envers le produit ou la marque. Notre travail met donc en avant des pistes de réponses, des réflexions, des débats, etc. qui viennent enrichir la recherche concernant notre problématique : Evaluation de la perception d’experts face à l’intégration d’œuvres artistiques telles que des peintures dans la publicité ».