Adaptation de la communication digitale de Nescafé au contexte local. Cas du Vietnam

Dans le contexte de mondialisation économique actuel, l’implantation des groupes à l’étranger est une tendance et l’internalisation des marques devient inévitable. L’internalisation elle-même, consiste en deux processus qui se déroulent en même temps, de manière contraignante et/ou complémentaire : la standardisation et l’adaptation dans les pratiques stratégiques de l’entreprise. Dans un monde de plus en plus plat, la communication digitale des marques internationales est plus que jamais devant ce dilemme. Implanté au Vietnam - gros producteur et exportateur de café avec une culture de consommation particulière, Nescafé (Nestlé) doit s’adapter au contexte local afin de se rapprocher des consommateurs. Va-t-il adopter une communication stratégique adaptée, c’est-à-dire élaborer une stratégie spécifiquement destinée au marché de café du Vietnam ? Ou il s’agit d’une improvisation au cas par cas qui favorise une cohérence internationale ? Afin d’apporter un éclairage à ce sujet, dans le cadre du mémoire de Master en Relations publiques et Communication d’organisation, nous avons réalisé un travail d’analyse de 20 documents écrits, visuels et multimédia. Cette analyse de contenu, en confrontant avec une description méticuleuse de marché de café au Vietnam, contribue au décryptage du rôle des particularités spécifiques du marché local dans la création des supports de communication de Nescafé.