L'utilisation de l'humour dans les communications responsables de l'ONG Greenpeace

L’arrivée des activités destinées à répondre à des problématiques sociales ou environnementales a progressivement vu le jour dans les entreprises au fil de l’évolution du concept de responsabilité sociétale des entreprises. Ces organisations (entreprises et ONG) doivent alors trouver une communication adéquate afin de garantir une transparence dans leurs actions et d’éviter de faire du « greenwashing », c’est-à-dire en n’alignant pas leurs propos avec leurs actions. Ces communications peuvent alors passer par différents canaux. Nous avons retenu le canal de la publicité pouvant facilement utiliser l’humour comme moyen d’attirer l’attention du consommateur et de générer des connivences différentes avec le public. Dans ce mémoire, nous avons analysé l’effet de l’utilisation de l’humour dans des communications responsables de l’ONG Greenpeace sur base d’une typologie de l’humour. Il ressort de cette étude que l’humour sympathique, qui est un humour léger et sans cible, semble être approprié pour créer une attitude positive du consommateur et l’inciter à changer de comportement vers des actions plus écologiques. Le degré d’hilarité favorise cette attitude à l’inverse d’un degré d’offense perçu comme trop élevé. La publicité doit également sembler crédible, avec une argumentation RSE forte pour susciter ce changement de comportement. Néanmoins, il faut trouver un équilibre pour ne pas que l’humour apaise de trop cette crédibilité. Nous n’avons pas trouvé de différence de genre dans la préférence humoristique qui permettrait un choix du type d’humour pour cibler une population afin de communiquer sur des actions responsables. Il n’y a pas non plus de type d’humour spécifique qui garantirait une plus grande perception RSE dans le message publicitaire.