De l'attitude au comportement d'achat de vêtements durables et éthiques: analyse quantitative du consommateur en Belgique francophone

Notre question managériale est « « Comment améliorer l’attitude par rapport aux vêtements durables et éthiques et comment réduire l’inconsistance entre l’attitude et l’intention d’achat ainsi qu’entre l’intention d’achat et le comportement d’achat ? ». Pour y répondre nous analyserons une zone géographique bien précise, la Belgique francophone. Nous poserons tout d’abord un cadre théorique afin de mieux comprendre le comportement du consommateur et plus spécifiquement, son comportement face au marché du vêtements durables et éthiques. Une étude qualitative sera ensuite menée pour comprendre au mieux notre sujet dans le cadre précis de la Belgique francophone. Ces deux angles nous permettront de poser des hypothèses et notre modèle à tester. Une série d’analyses statistiques nous mèneront enfin à nos résultats et à nos recommandations managériales qui tenteront de répondre au mieux à notre question de base. Finalement, les résultats permettront de mettre en évidence une attitude et une intention d’achat positives de la part des consommateurs en Belgique francophone face aux vêtements durables et éthiques. A l’inverse, le comportement d’achat semble faible. Cela confirmera donc une inconsistance entre ces trois variables. Afin de l’expliquer, les résultats ont démontré qu’une série de variables explicatives comme la perception du prix, la connaissance des vêtements durables et éthiques et la disponibilité de ces produits agissent comme des freins à la consommation de vêtements durables et éthiques.